Este curso fue publicado en la revista "Spiritu de Superación", especialista en Mk para profesionales de la belleza. Año 2004. Hoy sigue vigente la metodología de trabajo.
CAPITULO 1
El plan de marketing
Qué es y para qué sirve el marketing?
Cuántas veces habremos oído o leído lo necesario que es hacer un plan de empresa para nuestro negocio, que debemos aplicar marketing, saber gestionar las finanzas, y todo tipo de consejos empresariales que, de hecho, aplican con éxito las grandes empresas. Y tú te preguntas: “¿por qué, si mi negocio es pequeño?, ¿Para qué sirve tanta gestión?, ¿Y además, cómo se hace?” Al final, después de darle muchas vueltas, una se queda con “las cuentas de la vieja” y con “yo lo hago a mi manera porque eso sólo sirve para rellenar papel al fin y al cabo”. A partir de este capítulo comprobarás que tú misma puedes usar las técnicas y sistemas de gestión que aplican las grandes empresas, y que el marketing es más fácil de entender de lo que aparenta. En definitiva, te sentirás verdaderamente empresaria, puesto que todo el coleccionable está enfocado de una manera práctica a la gestión de los centros de belleza.
Las orientaciones empresariales
El marketing es una manera de gestionar el negocio, basada en conocer a fondo la oferta y la demanda del mercado, y en función de ello, tomar una orientación empresarial determinada. El gerente puede tomar cuatro tipos de orientaciones empresariales, según la oferta y la demanda. Cuando hay más demanda que oferta, por ejemplo, cuando en todo un barrio sólo existe un centro de belleza, el propietario del negocio no debe preocuparse demasiado por ser competitivo, puesto que el cliente aceptará “por narices” el servicio que se le ofrezca. El propietario del centro toma la “orientación a la producción”: sólo debe preocuparse por facturar y llenar la agenda de citas.
En cambio, cuando la oferta es igual a la demanda, esto es, cuando en un barrio hay varios centros de belleza, el propietario debe empezar a preocuparse. Al haber más competencia, debe mejorar su servicio e intentar captar clientes. Así, toma la “orientación al producto y a las ventas”. En esta situación de mercado, el marketing empieza a aplicarse.
El marketing es una filosofía de negocio, con un conjunto de técnicas para entender el mercado y para actuar sobre él
La cosa se pone cruda cuando la oferta supera a la demanda, que es lo que ocurre la mayoría de las veces: hay más centros de estética que clientes, la competencia es fuerte y cada centro debe, además de orientarse a la producción, al producto y a las ventas, “orientarse al mercado”. Significa que el propietario del negocio debe saber “al milímetro” las necesidades de sus clientes y satisfacerlas, hacerlo mejor que sus competidores, a precios adecuados, captar nuevos clientes, saber dar a conocer sus servicios, prever la facturación y el beneficio, etc. Todo este conocimiento lo aporta el marketing, con el que se puede conocer el mercado y actuar sobre él, para beneficio de la empresa.
Las dos caras del marketing
El marketing, además de ser una filosofía de negocio de orientación al mercado, ofrece dos dimensiones o fases: análisis y acción. La primera permite investigar la competencia, las necesidades del cliente, prever las ventas y poder medirlo todo. La segunda, es la más espectacular, puesto que se basa en la publicidad y la acción de vender. Muchas veces se confunde el marketing con esta segunda dimensión, que es la más vistosa. Pero como puedes ver, el marketing tiene dos caras: no es sólo publicidad, sino también análisis.
“Marketing estratégico” es el nombre designado para el análisis y “marketing operacional”, para la acción. El primero comprende el análisis del entorno y del atractivo del mercado, de la competencia y de mis servicios. Con ello, puedo elegir una estrategia de desarrollo de mi negocio para llegar al mejor resultado en rentabilidad y beneficio empresarial. El segundo, el marketing operacional, me permite planificar las acciones que realizaré referentes al servicio que ofrezco, al precio aplicado, a cómo lo vendo y cómo lo comunico. Esas acciones planificadas son “el plan de marketing”.
La gestión del marketing comprende dos aspectos: el marketing estratégico y marketing operacional
El famoso plan de marketing! Resulta que al final, es un plan de acciones que responden a un análisis previo de mi empresa!...¿fácil, no? El marketing es una manera de ordenar las ideas de tu negocio. Además de poder realizar ordenadamente las acciones planificadas, el plan de marketing te permite controlar cómo han salido, es decir, si van a darte rentabilidad, si van a aumentar los clientes, etc. En los tres próximos capítulos, veremos en profundidad las bases del marketing estratégico y del operacional, y cómo se lleva a cabo un plan de marketing para el centro de belleza.
El análisis previo: ¿quién soy?
Antes de realizar cualquier plan de marketing, es conveniente “mirar hacia dentro”, es decir, definir tu empresa. Al igual que con nuestros objetivos personales, que planteamos después de hacernos preguntas como “¿quién soy?”, “¿qué espero de la vida?”, “¿a dónde voy?”, los objetivos de nuestra empresa deben materializarse después de unas fáciles preguntas del mismo estilo. Cualquier análisis merece ser escrito, para verbalizar lo que tenemos en la mente y ordenar nuestras propias ideas. En el análisis interno de tu negocio, debes escribir dichas preguntas y contestarlas sobre el papel. Las tres preguntas clave son: “¿en qué negocio estoy?”, “¿en qué negocio debería estar?” y por último, “¿en qué negocio no debería estar?”.
Definir la misión de tu negocio es vital para no perder tiempo ni dinero
Una vez contestadas, con sus porqués correspondientes, podemos ver dónde vamos a destinar recursos y dónde no. Con este simple test, empezamos a discriminar elecciones que a veces nos hacen perder tiempo y dinero. Siempre habrá que recordar estas preguntas cuando nos aparezcan nuevas posibilidades de negocio, como distribuir una línea de cosméticos, realizar cursos en el centro, ampliar servicios, etc. Comprender la historia de tu negocio, tus ideales y trayectoria profesional, las posibilidades reales de inversión (los recursos de que dispones), son cuestiones que van a ayudarte a contestar las tres preguntas clave. Ahora, ya estás en condiciones para apuntar en letra mayúscula la misión de tu negocio, que debe incluir el objetivo general a conseguir en el negocio en que estás o deberías estar, los recursos disponibles y los códigos de conducta empresarial. Para ayudarte a definir tu propia misión, voy a ponerte tres ejemplos de misión empresarial: “proporcionar a mis clientes un servicio que mejore su aspecto exterior a precios competitivos”, o bien “proporcionar a mis clientes un servicio integral de belleza, tanto interna como externa, con equipos y productos de alta tecnología, y terapias de moda”, y por último “proporcionar a mis clientes un servicio minucioso y cuidado de salud y belleza a través de terapias naturales y técnicas de masaje manual a precios asequibles”. Obviamente, son tres misiones con tres enfoques diferentes. En el primero se prioriza la rapidez y el precio; en el segundo, la sofisticación y modernidad sin entrar en el precio del servicio (que se supone alto). En el último caso, lo natural y lo manual con una justa relación calidad-precio.
Tu empresa debe ser siempre fiel a la misión que tú definas y el plan de marketing posterior, coherente con ésta y con el mercado o entorno
En realidad, y como ya hemos dicho, aplicar marketing es aplicar sentido común al negocio de una forma metódica y ordenada. La misión no es más que una fórmula para definir el objetivo principal de tu empresa. Con una misión claramente definida, generas desde el primer momento una cultura empresarial interna determinada, que se transforma en imagen de empresa cuando la proyectas al exterior. Si puedes expresar claramente a terceros cuál es la misión de tu negocio, podrás hacer que tus empleados trabajen más cómodamente y según tus expectativas y las de los clientes, evitarás perder el rumbo del negocio, y te será más fácil tomar todo tipo de decisiones.
Resumen rápido del capítulo:
En el entorno actual de creciente oferta y, en consecuencia, más competitividad empresarial, el propietario de un negocio debe adaptarse al mercado y tomar su orientación de empresa, que coherentemente debería responder a una “orientación al mercado”, además de estar orientado al producto y a las ventas. Es decir, orientarse a las necesidades del cliente y satisfacerlas. Esta filosofía de negocio es el marketing, además de un conjunto de técnicas para entender el mercado y actuar sobre él. El marketing ofrece dos dimensiones: el análisis o marketing estratégico, y la acción, o marketing operacional. Antes de entrar en la fase de análisis, hay que definir la misión de la empresa, que es en definitiva, marcar los objetivos básicos del negocio y su rumbo hacia la rentabilidad económica.
Ejercicios para los próximos 30 días: “Define la misión de tu empresa”
A partir de ahora, no es necesario “aturrullarse” aprendiendo conceptos de marketing y de empresa. Simplemente aplica tu sentido común a los pasos que te indico, escríbelo todo sobre el papel y modifícalo tantas veces como sea necesario hasta que su lectura sea coherente. Con ello, habrás empezado a escribir tu propio plan de marketing.
1.- Escribe brevemente la historia de tu negocio y tu trayectoria profesional
2.- Define el negocio:
- ¿en qué negocio estoy?
- ¿en qué negocio debería estar? ¿Por qué?
- ¿en qué negocio no debería estar? ¿Por qué?
3.- Completa el objetivo general o prioridad de tu negocio:“proporcionar a mis clientes un servicio ........con una relación calidad-precio...........y............para obtener.......”
4.- Recursos de los que dispones para conseguir cumplir la misión
CAPITULO 2
El plan de marketing II
Marketing estratégico: el análisis del mercado, la competencia y los clientes
El otro día bajé al bar de Emilio a tomar un café justo antes de ponerme a escribir este artículo. Pepe, el mecánico, contaba a Luis, el carpintero, cómo llegó al barrio y abrió su negocio. “Mi suegra quería sacar rendimiento al garaje que le había dejado su marido en herencia y le convencí para que me lo alquilara a mí. Así, matamos dos pájaros de un tiro: mi suegra, contenta con su pensión extra, y yo también”. ”No veas” – le contestó Luis. Y continuó: “tienes el planchista al lado, ningún taller de mecánica cerca, bueno sí, el Angelito, pero ese es un carero. Un montón de gente vive en este barrio, fíjate en el comercio que hay, y más que van a venir, con los pisos nuevos... Vaya suerte tuviste, chico!”. Y tomando su último sorbo de café, Pepe añadió: “a veces, uno se puede buscar su propia suerte”. Lo que Pepe había tenido es “mucho ojo en el negocio”, y un poquito de suerte. Sin saberlo, había realizado un plan de marketing estratégico. En este capítulo, veremos cómo resolver las cuestiones del marketing estratégico y entenderemos qué tiene de estratégico lo que Pepe contó a Luis.
Contenido general del plan de marketing estratégico
Una vez entendido qué es el marketing y para qué sirve, definida la base del negocio y la misión de la empresa, hay que analizar algunas cuestiones del “marketing que no se ve”, el estratégico. Las grandes empresas realizan planes de marketing estratégico muy sofisticados, puesto que el volumen de negocio en juego es elevado. Pero el contenido básico del plan es el mismo se trate de multinacionales o de establecimientos de barrio. Sin ser tu negocio multimillonario, también expones cada día un riesgo económico, suficiente para que tú también analices los puntos clave para hacer de tu centro una empresa rentable, e incluso, exitosa. Pepe el mecánico lo hizo para su taller, y no le fue nada mal. Un plan de marketing estratégico define la “atractividad” del mercado y las oportunidades que éste ofrece o amenazas que acechan al negocio, cuál es el “mercado de referencia”, los “segmentos-objetivo”, el “posicionamiento” para cada segmento, y qué estrategia de negocio debe escoger la empresa en base a ello.
Un buen plan de marketing estratégico permite reducir el riesgo de fracaso de nuestro negocio
Además, permite al empresario conocer a sus competidores y saber qué factores son claves para hacer que su negocio tenga éxito, o los que son “peligrosos” y que pueden hacerlo fracasar. Pero..., alto! Vamos por partes. Hay muchos términos nuevos que comprender y que examinaremos con atención a lo largo de este capítulo y el siguiente. Lo importante para empezar es entender desde el principio que, analizando una serie de puntos clave, vamos a poder evitar fracasos e incluso predecir éxitos. El marketing estratégico no es una bola de cristal, pero casi. El secreto es, como siempre, el sentido común aplicado al negocio.
Análisis del atractivo del mercado
No olvides que “el mercado”, esa palabra tan abstracta y “rimbombante”, no es más que el conjunto de vendedores y compradores (oferta y demanda) que coinciden en un espacio o en un sector económico. En el barrio de Pepe, “había mercado”: existía más demanda que oferta, puesto que en el barrio vive mucha gente, los posibles clientes, y sin embargo, sólo un ofertante, el taller de Angelito. El mercado tenía atractivo. Pero no siempre es tan fácil ver si vale la pena entrar en un mercado. Para que tú puedas ver si tu mercado es atractivo, reflexiona y contesta a las siguientes preguntas: “¿ Qué tendencias se pueden prever en el mercado?; ¿Cómo se comportan los clientes?; ¿Cuántos centros existen en la zona, y cómo funcionan?; ¿Qué cambios van a haber en la zona?” Responder a estas cuestiones rápidamente, así, sin más, es bastante difícil, lo comprendo. Pero verás que lo sabes responder muy bien. Te voy a dar unas pistas que van de perlas y ayudan a comprender el entorno del negocio con una visión global. Para la primera pregunta, piensa en general si crece el número de centros de belleza, si crece la importancia de cuidarse, qué tipo de servicios de belleza se están poniendo de moda, y cuáles están obsoletos, etc. Te va a ayudar mucho tu propia observación de lo que te rodea, tu experiencia y conocimiento de la profesión, las revistas del sector o las ferias a las que puedas asistir. Con ello, sabrás las tendencias del mercado, de tu sector profesional. Apúntalas. Ya tienes las primeras líneas de tu plan de marketing estratégico. Para la segunda pregunta, debes hacer lo mismo que antes, pero focalizando tu atención en el consumidor en general, y luego en concreto, en los clientes de la zona o barrio donde tengas ubicado el centro, los tuyos y los de los demás centros. Observa y reflexiona en su comportamiento: si van al centro de belleza sólo a depilarse, o buscan una mejora integral, si les interesa más el precio que el servicio o al revés, qué tipo de servicios prefieren, en qué estación del año van más y por qué, qué horarios prefieren, etc. Seguro que tu observación y tu propia experiencia, te han contestado a la pregunta. Para la tercera cuestión, debes darte una vuelta por el barrio. Toma nota del número de centros, de sus dimensiones, de su decoración, de sus precios, de por qué van sus clientes, qué les ofrece que tú no puedas darles. Intenta averiguar si van bien o mal, es decir, si facturan mucho o no.
Una de las claves fundamentales en un negocio es adaptarse, e incluso avanzarse, a los cambios del entorno
Y para la última incógnita, fíjate en aspectos externos al negocio en sí. Por ejemplo, si están construyendo pisos nuevos, vendrán más clientes al barrio, es decir, más demanda. Pero también pueden aparecer más locales comerciales, y a lo mejor, más centros de belleza. Pregunta, investiga, qué establecimientos están en reformas, en construcción, etc. No sólo un mercado es atractivo si hay una demanda real, también lo es si además existe una demanda potencial. Los barrios se transforman, cambia el tipo de habitantes, sus rentas, sus hábitos... Mira a tu alrededor, a la gente, y no dejes nunca de hacerlo. Tener presente siempre cómo cambian las cosas y las gentes, va a hacer que tu negocio se adapte a las necesidades de los clientes y sea competitivo. Nuestro amigo Pepe el mecánico se cuestionó a sí mismo esas cuatro preguntas, y dio con la fórmula: su mercado era muy atractivo.
Definición del mercado de referencia
Una vez visto que el mercado es atractivo para tu negocio, debes definirlo. Piensa en las necesidades que puedan tener los clientes de un centro de belleza en la zona donde se ubica tu establecimiento. Responde a estas tres preguntas: “¿Qué?”, “¿Quién?” y “¿Cómo?”. Te traduzco: “Qué” necesidades hay que satisfacer, por ejemplo, “tienen la necesidad de un centro que personalice los tratamientos para cada uno, realizando un seguimiento de resultados exhaustivo”, o bien “tienen la necesidad de un centro de belleza con peluquería y tienda”. Vamos a por más pistas para responder los otros dos aspectos. A “Quién” satisfacer, por ejemplo, “hay que satisfacer a mujeres de mediana edad que en su mayoría son amas de casa”, o bien “hay que satisfacer a mujeres jóvenes trabajadoras, además del público gay que vive en el barrio y no tiene ningún centro de belleza adaptado a sus necesidades de estética”. Y la tercera pregunta, “Cómo” satisfacer, es decir, qué maneras de aportar una solución a esos clientes tenemos a nuestro alcance. Anota tus respuestas a modo de frases, y tendrás definido tu mercado de referencia. No olvides ponerte en la piel de los clientes, y no definas nunca el mercado de referencia en función de tus propias opiniones, ya que podrías desvirtuar los objetivos de marketing a los que llegaremos en próximos capítulos.
Una vez definido el mercado de referencia, que es como el tablero de un juego, debemos localizar a los jugadores, es decir, las empresas que compiten con nosotros en el mismo mercado. Esos son nuestros reales competidores, la competencia directa. Los centros de belleza que no juegan con las mismas reglas, en el mismo tablero, son competencia indirecta. En el análisis del atractivo del mercado, ya has tomado nota del número de centros, de su funcionamiento y su oferta. Entre este grupo, te toca escoger quién pertenece a la competencia directa, es decir, quién satisface las mismas necesidades que tú, al mismo público, etc. Anótalos en un listado, con sus características correspondientes. Y además, determina quién es el líder, qué centro es el que se parece más al tuyo, por su oferta, por su precio o dimensiones, y quién va “a la cola”. Si lo crees necesario, puedes puntuar a cada centro, como si fueras una clienta, en cada aspecto que creas interesante. Verás los puntos fuertes y débiles de cada uno, en qué fallan, en qué aciertan. Al final de este proceso, tendrás delante de ti un esquema perfecto del tablero de juego y de los jugadores, y un listado completo de competidores, como si fuera la clasificación de la liga de fútbol.
Descubrir las fortalezas y debilidades del negocio frente a los competidores
El objetivo del anterior análisis de competitividad es identificar qué ventajas de las que ofrecemos percibe el cliente comparándonos con los competidores, y de igual modo, qué debilidades pueden hacernos perder clientes para que acudan a otros centros. Para ello, debes hacerte un examen, puntuarte y compararte con los demás. También puedes pasar este mini-test a tus amigos o a tus clientes de más confianza. Escribe en una columna todo lo positivo y en otra, lo negativo, siempre comparándote con tus competidores. Los puntos negativos, las debilidades, deberás mejorarlas. De los puntos positivos, las fortalezas, escoge una, la que tu cliente percibe como la mejor. Esa será tu ventaja competitiva, la que te define y te otorga cierta superioridad frente a tus competidores directos, la que deberás comunicar a tus clientes, la que deberás potenciar en las acciones de marketing posteriores.
Las oportunidades que aparecen y las amenazas que acechan al negocio
Al principio de este artículo hemos comentado la importancia de observar constantemente los cambios que se producen alrededor de nuestra empresa, que debemos ser capaces de adaptarnos a ellos e incluso de preverlos. De ello depende que nuestra empresa permanezca en el tiempo o no. Del mismo modo, deberemos siempre estar atentos a las oportunidades de negocio que nos van apareciendo, o las amenazas que impedirán que la empresa siga adelante. Pepe el mecánico tuvo la oportunidad de alquilar a buen precio un local en un barrio con grandes perspectivas, el de su suegra: pocos competidores, un planchista cerca que completa el negocio del taller, muchos clientes potenciales, etc. Para el taller de Angelito, la nueva empresa de Pepe era la amenaza.
Resumen rápido del capítulo:
El plan de marketing estratégico permite reducir el riesgo de fracaso de la empresa y averiguar qué estrategia de negocio será la adecuada. La primera fase del plan consiste en analizar el entorno de la empresa, los competidores y los clientes. Además, hay que determinar qué fortalezas y debilidades tiene la empresa frente a sus competidores para encontrar la ventaja competitiva que será el factor clave del éxito del negocio. Por último no se debe olvidar qué amenazas del entorno pueden acechar al negocio y qué oportunidades deben aprovecharse para conseguir definir posteriormente un óptimo plan de acciones.
1.- Determina el atractivo del mercado respondiendo a las siguientes preguntas: · ¿ Qué tendencias se pueden prever en el mercado?
4.- Escribe en dos columnas tus fortalezas y debilidades, y escoge tu ventaja competitiva. Escribe también en dos columnas las oportunidades y amenazas de tu empresa, y valora su importancia. Decide si puedes aprovechar las oportunidades o eliminar las amenazas. Pon un sí o un no al lado de cada una.
CAPITULO 3
El plan de marketing III
Muchas veces nos hemos preguntado por qué existen negocios que aparentemente no pueden funcionar y sin embargo tienen éxito, y de forma contraria, otros nos parecen destinados a triunfar, con una importante inversión detrás, y resultan un completo fracaso. Después de darle muchas vueltas, llegamos a la conclusión que seguramente es intuición o suerte. Precisamente eso es la guinda del pastel. Pero previamente debe aplicarse la “fórmula mágica”: conocer a fondo las capacidades de la propia empresa, el entorno, la competencia, y las necesidades de los clientes. Añadir a todo ello la definición de la ventaja competitiva. Y al final escoger, en base a lo anterior, la estrategia a seguir. Con una estrategia adecuada, el plan de acciones viene rodado, y las probabilidades de éxito son muy altas. La intuición o la suerte ayudan, pero es algo que el empresario no puede controlar. Lo demás, sí.
En este capítulo vamos a llegar a las primeras conclusiones en marketing: escoger las estrategias más adecuadas para poder resaltar nuestra ventaja competitiva, es decir, la fuerza de nuestra empresa frente a las competidoras, y para que el cliente la perciba como distinta y superior, aportándole un valor especial que le llevará a comprar nuestro producto o servicio.
La estrategia de segmentación
Un segmento es un grupo de clientes con unas características parecidas. Debes detectar qué segmentos o grupos homogéneos existen en tu mercado de referencia y escoger uno o varios de ellos, los que creas más rentables y que puedes satisfacer con las características de tu negocio, por tu experiencia, por los servicios que ofreces, etc. El grupo o grupos que escojas son los “segmentos-objetivo”. Para detectar los grupos, y definir el segmento-objetivo, hay que reflexionar sobre una serie de cuestiones: qué características sociodemográficas presentan, como la edad, clase social, sexo, profesión; qué necesidades tienen, o ventajas que buscan en nuestro negocio; qué comportamientos de compra presentan, como el horario de compra o la forma de pago; qué estilo de vida llevan. Cada grupo que detectes, debes definirlo en estos términos, y tendrás delante de tí un mapa perfecto de cada tipo de cliente que existe en tu zona. Pongamos un ejemplo de un segmento-objetivo: “mujeres de 25 a 45 años, de clase social media-alta, trabajadoras, que les gusta cuidarse y hacer deporte, no disponen de demasiado tiempo para el relax u ocio. Buscan un servicio integral y personalizado de belleza, independientemente del precio, y pagan mayoritariamente con tarjeta.” Seguro que tú mentalmente ya habías hecho este ejercicio. Como ya vimos en el primer capítulo, el marketing no deja de ser el sentido común aplicado a los negocios con una metodología determinada.
La segmentación consiste en determinar qué clientes queremos tener en nuestro centro, a los que vamos a ofrecer nuestros servicios para satisfacer sus necesidades.
Y a continuación, llega “la hora de la verdad”: escoger qué estrategia de segmentación es la más adecuada para tu empresa. Existen tres: la estrategia “indiferenciada”, la “diferenciada”, y la “concentrada”. La primera se basa en dirigirse a todo el mercado de referencia, a todos los grupos de clientes, independientemente de sus diferencias. Obviamente, es la estrategia más inusual. Sólo sirve para negocios tan genéricos las panaderías, o los quioscos. Incluso ya empieza a existir este tipo de negocios orientados a un tipo de clientes en concreto. La segunda consiste en aplicar un plan de marketing para cada segmento detectado e interesante para la empresa. Esta es la estrategia más usada, pero la más cara: llevarla a cabo implica que se deben realizar acciones de marketing distintas según sea el tipo de cliente. Es la que utilizan grandes empresas de telefonía o de detergentes. La última es la ideal para pequeños negocios: aplica un plan de marketing para un solo segmento, y como máximo, para dos segmentos. Como ya has podido observar, escoger una u otra depende de los recursos disponibles, del tipo de servicio que ofrezcamos (si es genérico o más específico), del segmento o segmentos que se perfilen como más rentables, o del segmento que no es atendido por nadie más en la competencia.
La propuesta de posicionamiento
La clave en esta fase del plan de marketing es averiguar qué piensan los clientes actuales y potenciales de nosotros, y si esa percepción coincide con la nuestra propia.
Puede que nos identifiquen como un centro caro, como un centro desordenado y poco confortable, como un centro sofisticado que copia al líder del mercado, etc. Observa, pregunta, investiga hasta que sepas qué piensan realmente de tu negocio. Sólo así podrás dar un mejor servicio a tus clientes y realizar un buen plan de marketing para ellos. Podrás deducir ya que lo ideal es que los clientes nos vean tal como nosotros queremos, y que perciban realmente la ventaja que les ofrecemos. No te preocupes si no es así, el marketing puede solucionarlo. Lo verás en próximos capítulos. De momento, debes saber qué posicionamiento tienes y cuál propones. Además, no olvides analizar el posicionamiento de tus competidores, el que proponen y el que es percibido.
Los objetivos de marketing
La segmentación y posicionamiento, que se formulan gracias a todo el análisis anterior, sirven para que escojamos el camino estratégico para nuestra empresa. Unido a ello, debe existir unos objetivos marketing, además de la misión definida en el primer capítulo, que contiene los objetivos que no son de marketing. Los objetivos deben ser claros y concisos, escritos, específicos para un período de tiempo, medibles y coherentes con la misión de la empresa. Deben contener un reto, pero sin olvidar ser realistas. Te voy a dar algunos ejemplos de objetivos de marketing para que tú misma puedas formular los tuyos: “Conseguir una facturación de X euros en los próximos seis meses sólo en los servicios de depilación y masaje anti-stress”, o bien “conseguir aumentar el volumen de clientes a 5 más por mes, durante el próximo año”, o incluso “conseguir aumentar las ventas de tratamientos de adelgazamiento a 10 por mes en los próximos tres meses”.Con objetivos claros, con análisis, segmentación y posicionamiento definidos, ya estás preparada para orientar tu negocio hacia la forma de competir con los otros centros de la zona.Las estrategias para competir
Estrategias competitivas genéricas. Observando el cuadro de la figura 1, podrás ver claramente cuál de las tres existentes interesa más a tu negocio. En realidad, la ventaja competitiva tiene dos dimensiones: ganar a la competencia por costes, es decir, por tener unos precios bajos, o ganarla por tener una característica que percibe el cliente como un valor añadido. Asimismo, el camino estratégico puede orientarse hacia todo el mercado, o un segmento-objetivo concreto. Cruzando ambas variables y sus dimensiones respectivas, obtenemos qué estrategia competitiva es la mejor para tu empresa. Si tu negocio es valorado por la calidad en el servicio y has escogido dirigirte a un segmento en concreto, tu mejor estrategia es la concentración. Deberás “concentrar” todos los esfuerzos en marketing en ofrecer esa calidad al grupo escogido. En cambio, si tu valor es la calidad en servicio pero te diriges a todos los clientes de tu zona, deberás optar por la diferenciación. En este caso, los recursos en marketing se invertirán en “diferenciarte” de la competencia, en potenciar tu valor diferencial dentro del mercado en general. Si tu mayor beneficio es la oferta de belleza a muy buenos precios, el plan de acciones de marketing se enfocará a remarcar tu dominio sobre el mercado en costes, bien sea para todo el mercado, o para un segmento en concreto. De hecho, tanto si ganas a los competidores por costes o bien das un valor único, la concentración es tu estrategia si te diriges a un solo segmento.
Estrategias competitivas específicas Si la elección de una estrategia competitiva genérica depende de tu ventaja competitiva y del camino estratégico, optar por una estrategia competitiva específica depende de tu posicionamiento. Existen cuatro opciones básicas:- De líder- De retador al líder- De seguidor- De especialista
De líder. En cualquier mercado el competidor más potente es el líder de mercado, el que factura más, el que tiene más clientes, el que el consumidor percibe como el mejor. Con el análisis competitivo que realizaste en el último capítulo, pudiste detectar qué salón es el líder de la zona. Normalmente coincide con el que se estableció primero, puesto que su experiencia del mercado le añade valor. Pero no siempre es así. Suele convertirse en líder quien mejor aproveche sus recursos, quien mejor defina sus objetivos, quien dé valor añadido a sus clientes y satisfaga sus necesidades, y aplique sentido común empresarial y un buen plan de marketing. Puedes posicionarte como líder si no existe ninguno, si los clientes no reconocen a nadie como tal, o si presentas una innovación por la cual te reconozcan como pionera.
El plan de marketing estratégico termina con la elección de la estrategia competitiva a seguir. Para ello, se debe segmentar, escoger el “segmento-objetivo”, realizar la propuesta de posicionamiento, marcar los objetivos generales de la empresa y los de marketing o ventas. Gracias a todo el análisis previo, estas cuestiones se resuelven con facilidad, y permiten encaminar al empresario hacia el desarrollo del plan de acciones de marketing que veremos en el próximo capítulo.
Ejercicios para los próximos treinta días: “escoge la mejor estrategia para tu empresa”
2.- Escoge la estrategia de segmentación: c Indiferenciada. Por qué:c Diferenciada. Por qué:c Concentrada. Por qué:
3.- Formula tu propuesta de posicionamiento.“Soy el centro que ofrece ...........al cliente del tipo ..........”
4.- Rellena los espacios en blanco para obtener algunos de tus objetivos de marketing:“Conseguir una facturación de.............. euros en los próximos.......... meses en los servicios de ...........” “Conseguir aumentar el volumen de clientes a ......... por mes, durante ...............”“Conseguir aumentar los tratamientos de ...................... a ......... por mes en los próximos ......... meses”
5.- Escoge una estrategia competitiva genérica y otra específica, y escribe las razones de tu elección.
CAPITULO 4
El plan de marketing IVMarketing operativo: el plan de acción
A menudo se tiende a creer que el marketing es publicidad, ofertas o promociones. La comunicación en realidad es la cara visible del marketing, la punta del iceberg de todo un proceso previo que comienza por entender la propia empresa y su entorno. En base a las conclusiones de ese análisis, las empresas escogen una estrategia para competir, y la traducen en un plan de acciones al que llamamos “plan de marketing operativo”. A continuación, podrás averiguar de qué se trata, y empezar a tomar decisiones que te llevarán a corto plazo a aumentar la rentabilidad de tu centro de imagen personal.
La permanente vigilancia del entorno
Uno de los factores claves para el éxito empresarial es no abandonar nunca la observación personal de los cambios del entorno, de los competidores y de los clientes y sus necesidades. Lo hiciste cuando aprendimos la importancia del análisis en el marketing, pero no olvides de vigilar de forma atenta siempre todos estos aspectos, puesto que te marcarán el camino empresarial que debes seguir, te ayudarán a corregir las estrategias escogidas si es necesario y, en definitiva, a hacer evolucionar tu empresa.Que una empresa pueda explotar su ventaja competitiva a lo largo del tiempo depende de la competencia pero también de las fuerzas existentes del entorno. En marketing, a esta premisa se le llama “análisis de rivalidad ampliada de Porter”. No es más que una “chuleta” que puedes tener siempre a mano para ver qué “clima” se respira en el mercado a cada momento, especialmente en referencia a la competitividad entre las empresas. (ver fig. 1)
Fig. 1. Noción de rivalidad ampliada. Porter
La parte central del esquema pretende hacerte reflexionar sobre el grado de competitividad existente: si se compite con agresividad, si hay muchos competidores o no, etc. Alrededor del cuadro central se ubican las fuerzas del entorno que acechan a tu negocio, como los nuevos competidores. Para hacer frente a ellos, “ponte un escudo”, que son las barreras de entrada a un mercado: reforzar tu imagen de marca y posicionamiento, fidelizar a tus clientes, tener un equipo de estética o producto exclusivo para tu zona, son las más importantes.
Observa, investiga, pregunta. Y podrás controlar el entorno de tu empresa. Y dominarás el mercado.
Debes estar atenta del mismo modo a posibles productos o servicios sustitutivos a tu oferta, es decir, que cumplan la misma función de una forma más novedosa, o que el precio sea mejor, y por ello, tu cliente lo prefiera y te abandone. En los laterales del cuadro aparece el poder de negociación de los proveedores o de los clientes. Un proveedor que tenga un producto exclusivo en el mercado, como un nuevo equipo de estética, significa que puede ponerle un alto precio, que tú deberás pagar “religiosamente” si necesitas ese producto para tu centro. En este caso, no existe negociación posible, debes rendirte a las exigencias de tu proveedor. Sin embargo, si ofreces a tus clientes ese producto que no lo tiene ningún centro más de la zona, la situación se invierte: tu cliente no tiene poder de negociación contigo, tú le marcas el precio a cambio de un servicio exclusivo. Pero si un servicio de belleza es ofertado por todos los centros, los clientes exigirán precios bajos, financiaciones, etc.
El marketing-mix
Producto. Un producto debe entenderse como solución a un problema del cliente. Nadie compra un producto “per se”, excepto los que son de compra impulsiva, que se adquieren sin pensar. Incluso ésos, solucionan un problema: una ansiedad repentina del comprador. Así pues, en marketing se estudia a fondo las necesidades del cliente, que van de las más primarias, como el hambre, hasta las más sofisticadas, como la aspiración de “status” social. No es fácil averiguar sus necesidades, porque a veces ni ellos mismos saben que las tienen, ya que son latentes. Por ello, una vez más, pregunta y observa. Sólo así podrás averiguarlo. Será entonces cuando podrás ofrecerles “productos o servicios solución”, que son los que más se venden. Un producto o servicio ofrece siempre un beneficio básico, envuelto de un conjunto de atributos o “extras” que lo completan y sirven para diferenciarlo de otros que cumplen la misma función. Estos atributos son variados, desde el embalaje, los colores, la imagen de marca del fabricante, la calidad de los acabados, etc. Para resaltar tu ventaja competitiva, debes “envolver” tus servicios básicos de “extras”, para que resulte una solución completa y real para el cliente. Pero cuidado! Siempre debe quedar muy claro lo que estás ofreciendo. Si “vistes” al producto básico de algo superfluo, éste perderá todo su valor.
Ofrece al cliente tus servicios de imagen personal como solución, resaltando su beneficio básico. Puedes conseguir que sean “productos estrella”.
Para determinar cuáles son tus productos y su rentabilidad, usa la tabla de la fig.2. Es la “matriz del Boston Consulting Group”. Para los directores de marketing de las empresas, es la “biblia” de análisis de la cartera de actividades de la empresa, y sirve para saber qué producto es rentable y cuál hacer perder dinero a la empresa. Normalmente se usan valoraciones numéricas, pero tú puedes usarla para plasmar gráficamente la oferta de tu negocio. Se apoya en dos dimensiones, el crecimiento del mercado y la participación de mercado relativa, que es algo así como la parte del mercado que ocupa nuestro producto con respecto a la que ocupan los productos de nuestra competencia. Si somos líder de mercado, tenemos alta participación. Si vamos a la cola, es decir, vendemos poco ese producto, es baja. Basándonos en esas dos dimensiones, obtenemos cuatro tipos de producto y sus acciones correspondientes.
Fig. 2. Matriz del Boston Consulting Group. Esade management.
Precio. La fijación del precio de un producto o servicio siempre se basa en tres criterios: los costes, la demanda y la competencia. Cada producto que vendemos contiene el coste de fábrica, el margen del fabricante y el distribuidor, y nuestro propio margen. Los servicios contienen el coste de lo que necesitamos para producirlos y el margen. Además, el precio de un producto o servicio debe ser contrastado con el que el cliente está dispuesto a pagar por él. También fijamos un precio en función de los precios de los competidores: si tu estrategia competitiva específica es de líder, tienes más libertad en fijar un precio, si eres seguidor, lo debes fijar ligeramente por debajo. Si tu estrategia competitiva genérica es la diferenciación por costes, el elemento diferencial es precisamente el propio precio. Pero éste no será clave si optaste por una estrategia de diferenciación por valor añadido. Si ofreces un servicio nuevo, normalmente lo fijarás alto y lo irás “desnatando” con el tiempo, a medida que otros compitan contigo con el mismo servicio. Otros precios responden a varias tácticas: los precios discriminados, que varían según el horario o día de uso; los precios de paquete, como los de agencias de viajes; los precios con descuento, que se aplica por volumen de compra; los precios garantizados, cuando no se puede encontrar en el mercado un precio superior; los precios anzuelo, como las super-hipotecas; y por último, los precios de prestigio, que sirven para potenciar la idea de producto de élite.Distribución. Para abordar este concepto, piensa en uno de los productos cosméticos que vendes. El tránsito de ese producto desde la fábrica al cliente final es el canal de distribución. No sólo transitan productos por el canal, sino también hay flujos de información, de ida y vuelta. Si un producto no es satisfactorio para el cliente, tú le comunicarás al distribuidor las quejas, que a su vez lo comunicará al fabricante. Y cuando el producto esté mejorado, el flujo de información transitará por el canal en sentido contrario. El canal tiene varios eslabones como has visto: fabricante, distribuidor, salón, cliente final. El último eslabón antes del cliente final, es decir, tu centro, es el punto de venta de los productos del fabricante. Para éste, el punto de venta es el escaparate de sus productos, puesto que en el salón se informa, se muestra, se promociona el producto y se atrae al cliente motivando su compra. Para los servicios, dado que tú eres “el fabricante”, sólo hay un eslabón: salón a cliente final.
Pide ayuda al fabricante o distribuidor de los productos que vendes para realizar tácticas push o pullDe todas las acciones que existen sobre el canal, y dado que tu negocio se basa sobre todo en servicios, destacaré dos en concreto, que son las que pueden aplicarse tanto para productos físicos, como para servicios. Son las tácticas “push” y “pull”, en castellano “presionar” y “estirar”. Con el “push” incentiva el canal, mostrando el producto incluyendo promociones o descuentos. Con el “pull” en cambio, es el cliente quién pide el producto, porque generalmente lo ha visto en publicidad o ha oído hablar de él. Para optimizar tus acciones, es recomendable que las planees con tu proveedor-distribuidor o fabricante, especialmente si tu poder de negociación con él es alto. Éste puede darte descuentos por volumen de compra y otras facilidades para que incentives la compra: pósters, expositores, etc. A tu vez, tu podrás ofrecer precios especiales y comunicar bien tu producto. También él puede ayudarte a “estirar”: insertando anuncios en prensa femenina o en la revista del barrio, tus clientes te solicitarán información y podrás comprobar qué interés genera el producto en cuestión y qué expectativas de venta posees.
Comunicación. La publicidad es la máxima expresión de la comunicación de empresas, productos o servicios. Los anuncios envían mensajes al consumidor de todo tipo a través de la prensa, la radio, la televisión, las marquesinas o las vallas publicitarias. Pero existen otras formas de comunicación: las relaciones públicas, el marketing directo, la televenta e internet, que veremos más a fondo en el próximo capítulo. En cualquiera de esas formas, los creativos siguen un concepto básico para diseñar sus mensajes publicitarios: el modelo “A.I.D.A”; “A” de atención; “I” de interés; “D” de deseo; “A” de adquisición. Estas son las fases por las que se pretende que pase un consumidor cuando ve un anuncio: que el anuncio le llame la atención, le genere un interés, le suscite un deseo de compra, y que adquiera al final el producto. Puedes aplicar también este modelo cuando vendas tus productos o tratamientos a tus clientes. Para que el proceso “A.I.D.A” funcione, es necesario dirigirse al público objetivo o “target”, que es como los publicitarios llaman al segmento-objetivo descrito por el marketing. Para ello, usan varios recursos: frases sugerentes, recrean situaciones cotidianas del público al que se dirigen para que éste se sienta identificado, usan música atractiva, recurren al humor, etc. Existen infinidad de recursos creativos, pero todos ellos se dirigen a destacar el beneficio básico del producto, a través de un lenguaje emocional, provocando los sentimientos del “target” al que va dirigido el anuncio, o bien a través de un lenguaje racional, destacando las características del producto.
Resumen rápido del capítulo:
Ejercicios para los próximos treinta días: “realiza tu plan de marketing-mix” 1.- Producto: analiza tu cartera de actividades usando la matriz del Boston Consulting Group. Ten en cuenta que las “estrellas” deben mantenerse con los beneficios que dan las “vacas”, que son los productos que nos dan dinero. Los “interrogantes” no generan beneficio a corto plazo, pero pueden ser amortizados (serán “vacas”) en el futuro. Por ello, hay que invertir. Si no tienes dinero para construirlos, serán “perros”, que son los productos que no interesan, porque ni dan beneficio, ni los quiere el cliente. Esos hay que olvidarlos.4.- Publicidad: pon la televisión y analiza los anuncios. Descubre el beneficio básico, si es emocional o racional y si cumple el modelo “A.I.D.A”.
CAPITULO 5
El marketing de servicios: gestión de empresa adaptada al centro de bellezaLa clave del éxito, el cliente
¿Por qué aparece el marketing de servicios?
La mejora de la calidad de vida y el aumento del tiempo libre y del ocio genera una esperanza de vida más alta y un aumento de necesidades que no pueden ser satisfechas con productos físicos, sino con servicios cada vez más sofisticados. Asimismo, la incorporación de la mujer al mundo empresarial y la aparición de nuevas estructuras familiares provoca un cambio de hábitos que genera la aparición continua de nuevos servicios. Las empresas industriales crean productos cada vez más iguales y de poca diferenciación entre marcas, e intentan competir aportando valor añadido al consumidor a través de servicios extra. Dado el incremento espectacular de la economía de servicios en los últimos años, la teoría tradicional del marketing de producto se ha tenido que adaptar a las empresas de servicios. Es lo que se llama “marketing de servicios”, y la clave de su metodología, el cliente. Tú ya practicas el marketing de servicios desde hace tiempo, pero es interesante reflexionar sobre varios aspectos como verás a continuación.
Características y clasificación de los serviciosLos servicios poseen cuatro características: son heterogéneos, intangibles, perecederos e inseparables. El primer aspecto se refiere a que cada servicio es diferente, porque cada cliente lo es. Un mismo servicio de estética se produce de distinto modo según el cliente que lo reciba. Son intangibles porque no pueden tocarse, es difícil definir sus características, a diferencia de un producto que podamos comprar en un supermercado. Son perecederos: se consume mientras se produce. En cambio, un producto es producido en una fábrica y es consumido en casa. Y por último, los servicios son inseparables del cliente ya que sin él, no hay servicio. Los servicios pueden clasificarse en dos grupos básicos: los que se basan en equipos y los que se apoyan en personas. Del primer grupo podemos distinguir los servicios automatizados, como las máquinas de vending; los servicios supervisados por operadores relativamente especializados, como los cines; y por último, los servicios operados por especialistas, como el mantenimiento de ordenadores. Respecto a los servicios basados en personas, pueden producirse por personal no especializado (vigilantes), especializado (reparador) o profesional (consultor, médico).Como profesional de la imagen personal, tú ofreces dos tipos de servicio: por un lado, realizas tareas de consultoría de imagen a tus clientes, o realizas tareas manuales como el masaje o los recogidos para fiesta; por otro, si tienes equipos de estética o secadores de cabello, te apoyas en un equipo para producir el servicio de belleza.
Diferencias entre empresas de productos y empresas de serviciosLas empresas de servicios, a diferencia de las de producto o industriales, poseen ciertas peculiaridades extra que dificultan su gestión de marketing:- Dificultad en estandarizar “el producto”: no todos los servicios resultan iguales- Dificultad de establecer un precio - Dificultad en medir la productividad de un empleado- Dificultad en acumular excedentes de producto: no se puede tener un stock de horas o de tratamientos- Dificultad en fijar y gestionar la calidad: no existen pautas Pero, como veremos más tarde, poseen una gran ventaja: el cliente, que interactúa con el productor del servicio, proporcionándole información inmediata sobre sus gustos y necesidades.Estudio de mercado y segmentación en los servicios
Básicamente, todo lo que has aprendido en anteriores capítulos te sigue sirviendo para realizar tu plan de marketing. Investigar las expectativas y percepciones del cliente, y los servicios que ofrece la competencia se analiza del mismo modo. Pero además debes estudiar en cómo se presta el servicio, que normalmente comprende seis etapas.
Acceso al servicio: actividades relacionadas con la llegada del cliente al establecimiento.Admisión: actividades de acogida del cliente y ubicación en el área donde se le prestará el servicio.Diagnóstico: actividades encaminadas a determinar el servicio que el cliente precisa.Prestación del servicio: actividades propias a la realización del servicio. Fase central del proceso.Despedida: actividades de finalización del servicio.Seguimiento: actividades realizadas tras la despedida.
El marketing-mix en servicios
Producto. En marketing de servicios, el estudio del producto se llama “la oferta de servicios “. Debe tenerse en cuenta dos tipos de servicios: el básico y los periféricos. El servicio básico es la prestación del servicio en sí, aquel que constituye la razón principal de la elección del cliente y que sintetiza el concepto de la empresa, a diferencia de sus competidores. Te suena esta frase? Efectivamente, es la ventaja competitiva. Lo más interesante viene a continuación: los servicios periféricos. Son aquellos que rodean al servicio básico, que no determinan el negocio de la empresa, pero sirven para completar los objetivos empresariales y ayudan a diferenciarse de la competencia cuando la ventaja competitiva no es suficiente. Existen numerosos servicios periféricos, desde los servicios de belleza complementarios al básico, hasta el guardarropía, la facilidad de pago con tarjeta, el lavabo, una ducha, hilo musical, un pequeño bar en recepción, servicio de teléfono público, etc. Como hemos visto, un servicio, a diferencia de un producto tangible, es heterogéneo y difícil de estandarizar. Precisamente por ello, es muy difícil establecer unas pautas de calidad en servicios y poderlas medir. Si tú misma realizas el servicio, puede que más o menos todos los clientes queden contentos. Pero, si posees personal en tu centro, estás segura que ofrecen el servicio al cliente tal como lo harías tú? Existe un truco para poder producir servicios con una misma calidad sea quien sea el operador del servicio: escribir un protocolo. Si el servicio está escrito por fases, qué se hace y cómo en cada fase, qué servicio o servicios básicos se ofrecen y cuáles son periféricos, evitamos “fallos” en la calidad, y por ello, evitamos posibles pérdidas de clientes por un mal servicio.El precio de los servicios. Nos encontramos a veces serias dificultades para establecer el precio de un servicio, por sus características de intangibilidad, caducidad, heterogeneidad e inseparabilidad. Es complicado establecer un precio de un servicio en base a sus costes de producción, porque no se puede separar su producción de su uso. El cliente a veces no percibe bien toda la oferta que tenemos, y el servicio le parece caro. Además, la estacionalidad de algunos servicios hace que el cliente no tenga una experiencia continuada de la evolución de su precio. Finalmente, estandarizar los precios es tan difícil como estandarizar el propio servicio. A parte de eso, los criterios para fijar precios y las estrategias son las mismas que para precios de productos.
La publicidad. Cobra especial importancia en servicios. En la comunicación de productos tangibles, además de comunicar quién somos y nuestro posicionamiento, comunicamos al público objetivo las características diferenciales de nuestro producto con respecto a los competidores y qué beneficio básico ofrece al consumidor. El mensaje racional se equilibra con el emocional. Pero en el caso de la publicidad de servicios, el mensaje adquiere un tono puramente emocional, puesto que es complicado convencer de la compra de algo intangible con argumentos racionales y palpables.
La distribución. En servicios no existe un canal de distribución tal como definimos en el anterior capítulo. Existe la venta directa o a través de intermediarios. Es el canal de venta. Normalmente, el caso de un salón de belleza o peluquería es venta directa de servicios. Si vendes además productos cosméticos, en ese caso tú eres el intermediario o distribuidor de ese producto, y eres el último eslabón del canal de distribución de dicho producto antes del cliente final.
El cliente es una gran fuente de información y con perspicacia, observando y preguntando, puedes mejorar tu servicio a diario, adaptando tu negocio a sus necesidades y problemas.
La importancia del cliente: la clave en el marketing de serviciosLa existencia del cliente en el proceso de producción del servicio es la diferencia básica entre el marketing de productos y el de servicios. La satisfacción de éste una vez finalizado el servicio constituye la clave del éxito de tu empresa, e influye mucho más en ello que en el caso de empresas fabricantes de productos tangibles. En las empresas de servicios, el cliente proporciona un “feed-back” inmediato sobre sus gustos y expresa, bien sea verbalmente o con gestos la satisfacción del servicio recibido. Debes aprovecharte de esta peculiaridad diferente respecto a las empresas de productos, a las que les cuesta más conocer a fondo a sus consumidores. Concretemos las necesidades del cliente en servicios. Te detallo a continuación algunas generalidades sobre sus hábitos de información, compra y uso que reflejan varios estudios de comportamiento:
- Suele pedir información del servicio a otros usuarios de confianza que le dan credibilidad- La publicidad que más influye en la compra de un servicio es “el boca-oreja”- El cliente es más fiel a una marca que con un producto tangible- La compra de un servicio se percibe más arriesgada que con un producto- Al cliente le cuesta valorar la calidad de un servicio, y le influye para ello aspecto más visibles como el trato, el personal y el local en sí - Le cuesta más decidir la compra de un servicio que de un producto- Suele escoger un servicio por proximidad geográfica y contacto con el personal- Cuanto más participa el cliente en la producción del servicio, menor es el índice de quejas y reclamaciones, y más fiel es a la empresa- Se debe recompensar al cliente su participación en la mejora del servicio: dedicándole más tiempo y atención, o dándole descuentos.- Deciden su uso del servicio si ven otros clientes usándolo. Cuanta más gente hay en un bar, restaurante, peluquería, más gente va.El personal del centro es fundamental para que el cliente valore la calidad del servicio
Puesto que el cliente valora la calidad del servicio priorizando el trato del personal sobre otros aspectos, debes tener en cuenta algunos roles a seguir por ti misma y tus empleados:- Saber qué funciones desempeña cada uno: lavar cabezas, manicura, peinados, masajes, atender las citas en recepción, etc. Tanto a nivel externo, de cara al cliente, como a nivel interno, con el resto de personal de la empresa.- Conocer de quién depende dentro de la empresa- Conocer los equipos y técnicas que utiliza con los clientes - Saber conjugar los intereses de la empresa y los intereses del cliente- Ser un buen observador, comunicador, discreto, atento y “psicólogo”, para obtener del cliente la información necesaria para mejorar el servicio- Saber recoger las quejas y reclamaciones- Saber vender el servicio y la empresaPara conseguir que tus empleados cumplan los anteriores requisitos, vitales para el éxito y notoriedad de tu negocio entre los clientes, debes definir bien las funciones de cada uno, motivarles económicamente por objetivos conseguidos, exigir el cumplimiento de sus tareas, y explicarle que él es la imagen de la empresa y su figura es crucial para conseguir la satisfacción del cliente.
Paquetes de oferta en el sector de la belleza: una opción de marketing novedosa Los paquetes de oferta, muy extendidos en sectores como los viajes, son agrupaciones de ofertas de diferentes servicios de diferentes empresas. Sirven para hacer más atractivas ciertas ofertas de servicios que son complementarias entre sí. Te propongo aplicar esta opción de marketing de servicios en tu negocio.Si no tienes peluquería en tu centro de estética, o al contrario, puedes pensar en una oferta basada en un servicio de belleza integral, incluyendo asesoría de imagen compartida. Con ello, conseguirás añadir un servicio a tus clientes que tú no puedes ofrecer. Los dos centros, salís beneficiados: no sois competidores, sois complementarios, podéis compartir clientes, y atraer a otros nuevos. Asimismo, puedes compartir ofertas con una cafetería, con una tienda, etc.Resumen rápido del capítulo:
El marketing tradicional basa su método en productos tangibles y, con el aumento de la economía de servicios, ha tenido que adaptar sus teorías. El marketing de servicios refuerza los conceptos de “cliente”, pieza indispensable en la producción del servicio, y de “personal en contacto” con éste. Además especifica las diferencias entre productos y servicios con respecto al mix de marketing. Por último, el marketing de servicios propone al empresario establecer estándares de calidad adaptados a cada servicio ofrecido.
Ejercicios para los próximos treinta días: “ Diseña tu oferta de servicios y mide su calidad“
1.- Define cuál es el servicio básico que ofrece tu negocio. Recuerda que es tu ventaja competitiva2.- Enumera en un listado todos los servicios de belleza que ofrece tu salón, complementarios al básico3.- Enumera en un listado todos los demás servicios que ofrece tu centro, como máquina de café o bar, guardarropía, ducha, etc. siguiendo el paso del cliente desde que entra hasta que se va.4.- Escribe el nombre de cada uno de tus empleados y para cada uno, detalla sus funciones, de quién depende, en qué fase del proceso dibujado antes está en contacto con el cliente, y valora su trato con éste.
CAPITULO 6
Cómo conseguir notoriedad de tu salón sin gastar dinero en publicidad Algunos trucos y fórmulas
Tú sabes perfectamente que la publicidad es muy interesante para que el cliente te conozca como empresa y conozca tus productos y servicios. De hecho, una de las partes más importantes del mix de marketing es la comunicación. Sin ella, el producto o servicio no existe para el consumidor. Pero seguramente te frena hacerla pensando el dinero que deberás gastarte. La publicidad es cara, pensarás probablemente. Pues sí, para que funcione, lo es. Sin embargo, existen muchas fórmulas para dar a conocer un producto, servicio o empresa con la menor inversión o incluso, gratis. Con creatividad y algunos “trucos”, puedes hacer que tu salón sea conocido y tus servicios, notorios.
El “newsmaking”
Así se llama en inglés “fabricar noticias”. Generar noticias es una forma de relaciones públicas muy efectiva y extendida. Y tú pensarás: “pero mi centro no es noticia, nunca pasa nada interesante”. Lo más probable es que no ocurran hechos suficientemente notorios como para que te venga la televisión de tu ciudad o la radio a cubrir la noticia. Ahí está la gracia: las noticias suceden, y en su defecto, se crean. La premisa es que lo que cuentes tenga una base de interés para la audiencia. Es interesante tener un servicio de belleza, técnica o equipo único en tu ciudad; o crear un concepto de negocio especial, como por ejemplo una peluquería-tienda-bar, tan de moda en grandes ciudades, o un spa-librería especializada-restauraurante vegetariano-oriental. También es noticiable una ampliación de negocio o nueva sucursal; la inauguración de una nueva área del local o un servicio recién incorporado; una promoción muy creativa; un sorteo,.... Son innumerables los hechos que generan interés. Para materializarlos en noticia, debes “vender” el asunto en cuestión a los medios de comunicación adecuados: televisiones y radios locales, prensa del distrito donde se ubica tu centro, o revistas especializadas para las clientas de los centros de belleza. La cuestión es “salir” en los medios, bien sea por una noticia u otra.
Cualquier hecho con un mínimo interés para tu público objetivo es un acontecimiento noticiable
La publicidad “boca-oreja”
La primera publicidad que existió desde el comienzo de los tiempos fue el “boca-oreja”. Es la comunicación primitiva, la que un emisor transmite a un receptor u oyente. Bastan sólo esas dos personas para que la información fluya. Esta acción, multiplicada varias veces, provoca el efecto “boca-oreja”. Algunas empresas hoy multimillonarias empezaron con una publicidad “rupestre” y un espectacular “boca-oreja”. Imagínate: un producto o servicio tan bueno, tan novedoso, tan especial, que se corre la voz rápidamente y el empresario no ha tenido que invertir ni un antiguo duro en la campaña. Sí, sí, tu me dirás: “Eso no me va a pasar a mí. Sólo ocurre algunas veces en la vida. Y casualmente a los ricos. El dinero llama al dinero”. ¿Por qué estás tan segura? Has hecho un exhaustivo análisis, has escogido a los clientes más rentables para tu negocio, has planificado una serie de acciones, has reflexionado sobre la cartera de productos, los que son “estrella” y los “estrellados”. Tienes todos los números para que “te toque la lotería”. Como ya vimos, la suerte se la busca uno mismo. Pero, por si acaso, hay que abrir el camino del “boca-oreja”. Puedes tratar de manera especial a ciertos clientes “influyentes” en el barrio, especialmente los que tengan establecimientos cara al público, con descuentos, con algún regalo, dejando claro que ellos son “un cliente especial” para ti. Si hablan bien de tu negocio a sus clientes, tienes mucho ganado. También puedes explicar a tus mejores clientes que si te traen a un amigo o familiar, le regalas su primer tratamiento. Y sobre todo, trata a cualquiera de tus clientes de forma especial y con mimo. Nunca sabes quién puede influir más en la decisión de otros. Si consigues generar el efecto “boca-oreja”, tienes muchos números para no invertir ni un euro en publicidad y tener un negocio conocido por todos
La gestión del rumor
Otra forma de comunicación que existe desde el principio de las civilizaciones, y relacionada con la anterior, es el rumor. Es una manera “fina” de llamar a los chismes o los hechos que no están comprobados y “corren” de boca en boca. En toda comunidad social existen los “correveidiles”. En negocios, el rumor se gestiona de manera controlada y positivamente por profesionales, los relaciones públicas. Sirve para ensalzar las virtudes de un personaje público, para generar expectación sobre la abertura de un nuevo negocio o empresa, el lanzamiento de una nueva película y multitud de funciones más. El rumor es esencial en sectores económicos como la bolsa, donde los brockers compran o venden acciones documentados en análisis económicos, pero además con un gran conocimiento de lo que se rumorea sobre lo que va a ocurrir con cierta empresa o tal otra. La política también ha usado el rumor en ciertos periodos históricos para desacreditar a algunos candidatos, especialmente en Estados Unidos, incluso acusando a estrellas del cine de espías comunistas, como ocurrió en los sesenta y en plena guerra fría con “la caza de brujas”. Este es un uso negativo del rumor, que desafortunadamente está a la orden del día en el periodismo del corazón, a través de personajes no conocidos que, con el objetivo de lucro económico, lanzan graves acusaciones a los personajes públicos.
Tú puedes gestionar el rumor de forma positiva para tu empresa, evitando caer en la desacreditación de la competencia, que sería un recurso fácil y de poca ética profesional. De la misma manera que puedes usar el “boca-oreja”, también puedes coordinar el rumor.
La unión con otros establecimientos
Las asociaciones de comerciantes, que se crean para incentivar el comercio en un barrio frente al consumo en las grandes superficies, es una herramienta que puedes usar con una buena dosis de relaciones públicas, de contactos y de “saber hacer”. Ya existen algunas iniciativas de asociaciones de comerciantes que dan sus frutos de manera muy efectiva y traducible en aumento de ventas: una hora de parking gratis presentando el ticket de compra de cualquier establecimiento de la zona; la “tienda en la calle”, evento periódico donde cada establecimiento muestra sus productos en un tenderete a los transeúntes de una forma festiva, con descuentos e invitando a degustaciones; la celebración de festividades del calendario con promociones especiales, etc.
Además de todo eso, puedes compartir los gastos de publicidad con algunos establecimientos de tu zona. Cuando dos marcas se unen en la publicidad que realizan, se denomina “co-branding” y su objetivo consiste en establecer sinergias entre ambas marcas, aprovechando el mismo público objetivo al que se dirigen. En tu caso, deberás escoger cuál o cuáles de los negocios próximos a tu centro tiene el mismo tipo de clientes que tú, o que pretende tener, y proponle una publicidad común, puesto que compartís segmento-objetivo. De esta forma minimizareis vuestros gastos en comunicación. Asimismo, podréis comunicar ofertas compartidas y todo tipo de información motivante para vuestro target.
Otra manera de ser visto y no gastar en publicidad es dejar tus tarjetas o folletos en los mostradores de tiendas cercanas, de bares, etc. A cambio, tu puedes tener las suyas en tu centro, e incluso colocarlas en un panel de corcho donde cuelgues además los servicios del barrio, ofertas de trabajo, restaurantes recomendados, números de teléfono útiles, etc.
Otras fórmulas efectivas y baratas
El marketing directo es una herramienta de comunicación que trata de conocer más a fondo al cliente y establecer una interactividad o feed-back con él. Mediante el correo postal o el teléfono se realizan encuestas, se informa, se promociona y se obtienen datos de satisfacción del consumidor, de sus gustos, necesidades y motivaciones. Vamos a ver a continuación algunas técnicas de marketing directo que te van a ser útiles y baratas para llevar a cabo tu comunicación.
El mailing. Consiste en usar la relación de direcciones de correo de tus clientes y enviar vía postal las informaciones, promociones, o lo que creas interesante para ellos. El mensaje debe seguir el modelo “A.I.D.A.” que vimos en anteriores capítulos: llamar la Atención, captar el Interés, motivar el Deseo y generar la Adquisición del producto o idea que lances con dicho mensaje. Debe quedar claro el beneficio básico de tu oferta, y siempre debe aparecer tu ventaja competitiva y posicionamiento. Éste puede ser expresado a través de un slogan o frase-resumen junto con tu logotipo. Los sloganes resumen el posicionamiento de una empresa: “la chispa de la vida”, “hacemos más por ti”, “tecnología alemana a tu alcance”, etc.
No sólo puedes usar las direcciones de tus clientes habituales. Existen empresas que venden direcciones postales a precios económicos. Por unos 300 euros aproximadamente puedes comprar un listado de direcciones de correo de personas de tu distrito que cumplan las características sociodemográficas, de estilo de vida, de hábitos, que has descrito en tu plan de marketing como segmento-objetivo. Son tus clientes potenciales.
El buzoneo. Cuando no se dispone de una base de datos de direcciones postales actualizada, o no se conoce qué clientes potenciales existen en la zona próxima a un negocio, suele utilizarse el buzoneo. Es un envío indiscriminado de información publicitaria directamente a los buzones de los domicilios. El buzoneo permite lanzar mensajes a clientes potenciales ahorrando costes de envío postal o compra de bases de datos. Pero tiene un gran inconveniente: no se sabe quién lo recibe, pudiendo ser incluso nuestra competencia, o simplemente personas que tiran el mensaje a la basura porque no son público-objetivo. El buzoneo es como la pesca, se lanza el anzuelo.... y nunca se sabe si alguien picará.
Marketing telefónico. A través del teléfono, se usa la misma pauta que con el mailing o buzoneo, con números de teléfonos conocidos, o aleatoriamente. La ventaja en este caso es que el receptor contesta y se consigue mayor interactividad o respuesta.
Internet. Con el e-mail, se establece la versión moderna del marketing telefónico. En los últimos años la red ha supuesto una auténtica revolución tecnológica que ha cambiado nuestra manera de comunicarnos, tanto a nivel personal como entre empresas. Es tal su impacto, que se ha convertido en numerosas ocasiones en la panacea del mundo empresarial como solución virtual a problemas de gestión que sufren las empresas “reales”. Pero internet al final no deja de ser una herramienta más, no un fin, como veremos más adelante.
Para todos los casos anteriores, cualquier excusa es buena para contactar con los posibles clientes: remodelación del negocio, nuevos servicios, celebración de festividades especiales como el día de la madre, etc. Lo importante es gestionar de forma efectiva la base de datos. Las acciones que hemos visto en este apartado, pertenecen al área de marketing llamada “marketing relacional”, que analizaremos en el próximo capítulo.
El aprovechamiento de la imagen corporativa
Ya que te tienes que gastar dinero en imagen corporativa, esto es, tarjetas, carpetas, papel de carta, aprovecha para insertar un slogan al lado del logotipo. De esta forma, tu target irá identificando tu empresa no sólo con tu imagen corporativa, sino con tu propuesta de posicionamiento. En las reimpresiones de dicho material, puedes cambiar los mensajes si crees necesario. Pero recuerda que tanto el logotipo como el posicionamiento deben ser los mismos a largo plazo.
Del mismo modo, el rótulo de la entrada puede contener un mensaje creativo o slogan que pueda permanecer en el tiempo. Sé creativa con el escaparate. Tu objetivo es conseguir que los transeúntes se paren. Observa cuántas personas se paran, cómo son, en qué fijan más la vista, cuánto tiempo, etc. y cámbialo cuantas veces sea necesario hasta encontrar un estilismo en consonancia con tu oferta de servicios del interior del local.
Resumen rápido del capítulo:
La inversión en publicidad es tan necesaria como cara para que produzca el efecto deseado en el consumidor. Sin embargo existen formas de comunicación igualmente efectivas y más económicas, como la gestión el rumor y el efecto “boca-oreja”, que pertenecen al ámbito de las relaciones públicas. Usar técnicas de marketing directo, como el mailing, el buzoneo o el marketing telefónico permiten gestionar bases de datos para lanzar mensajes con la mínima inversión. Asismismo, la unión con comercios de la zona o el aprovechamiento de la propia imagen corporativa, son formas creativas de publicidad.
Ejercicios para los próximos treinta días: “Usa las relaciones públicas y practica el marketing directo”
1.- Lanza un rumor a través de otra persona sobre algo sin importancia y comprueba qué pasa con éste. Es una práctica inocente que te servirá como preparación para cuando decidas lanzar un rumor real acerca de tu negocio.
2.- Escoge un hecho noticiable sobre tu negocio y escríbelo. Llama por teléfono a medios de comunicación que consideres adecuados. Cuéntales que tienes una noticia interesante y lanza una idea de lo que se trata, sin explicar todo. Comprueba cuántos vienen, qué interés demuestran, etc. No siempre funciona, y se necesita algo de práctica. Inténtalo periódicamente. Al final, vendrán a cubrir la noticia.
CAPITULO 3
El plan de marketing III
Muchas veces nos hemos preguntado por qué existen negocios que aparentemente no pueden funcionar y sin embargo tienen éxito, y de forma contraria, otros nos parecen destinados a triunfar, con una importante inversión detrás, y resultan un completo fracaso. Después de darle muchas vueltas, llegamos a la conclusión que seguramente es intuición o suerte. Precisamente eso es la guinda del pastel. Pero previamente debe aplicarse la “fórmula mágica”: conocer a fondo las capacidades de la propia empresa, el entorno, la competencia, y las necesidades de los clientes. Añadir a todo ello la definición de la ventaja competitiva. Y al final escoger, en base a lo anterior, la estrategia a seguir. Con una estrategia adecuada, el plan de acciones viene rodado, y las probabilidades de éxito son muy altas. La intuición o la suerte ayudan, pero es algo que el empresario no puede controlar. Lo demás, sí.
En este capítulo vamos a llegar a las primeras conclusiones en marketing: escoger las estrategias más adecuadas para poder resaltar nuestra ventaja competitiva, es decir, la fuerza de nuestra empresa frente a las competidoras, y para que el cliente la perciba como distinta y superior, aportándole un valor especial que le llevará a comprar nuestro producto o servicio.
La estrategia de segmentación
Un segmento es un grupo de clientes con unas características parecidas. Debes detectar qué segmentos o grupos homogéneos existen en tu mercado de referencia y escoger uno o varios de ellos, los que creas más rentables y que puedes satisfacer con las características de tu negocio, por tu experiencia, por los servicios que ofreces, etc. El grupo o grupos que escojas son los “segmentos-objetivo”. Para detectar los grupos, y definir el segmento-objetivo, hay que reflexionar sobre una serie de cuestiones: qué características sociodemográficas presentan, como la edad, clase social, sexo, profesión; qué necesidades tienen, o ventajas que buscan en nuestro negocio; qué comportamientos de compra presentan, como el horario de compra o la forma de pago; qué estilo de vida llevan. Cada grupo que detectes, debes definirlo en estos términos, y tendrás delante de tí un mapa perfecto de cada tipo de cliente que existe en tu zona. Pongamos un ejemplo de un segmento-objetivo: “mujeres de 25 a 45 años, de clase social media-alta, trabajadoras, que les gusta cuidarse y hacer deporte, no disponen de demasiado tiempo para el relax u ocio. Buscan un servicio integral y personalizado de belleza, independientemente del precio, y pagan mayoritariamente con tarjeta.” Seguro que tú mentalmente ya habías hecho este ejercicio. Como ya vimos en el primer capítulo, el marketing no deja de ser el sentido común aplicado a los negocios con una metodología determinada.
La segmentación consiste en determinar qué clientes queremos tener en nuestro centro, a los que vamos a ofrecer nuestros servicios para satisfacer sus necesidades.
Y a continuación, llega “la hora de la verdad”: escoger qué estrategia de segmentación es la más adecuada para tu empresa. Existen tres: la estrategia “indiferenciada”, la “diferenciada”, y la “concentrada”. La primera se basa en dirigirse a todo el mercado de referencia, a todos los grupos de clientes, independientemente de sus diferencias. Obviamente, es la estrategia más inusual. Sólo sirve para negocios tan genéricos las panaderías, o los quioscos. Incluso ya empieza a existir este tipo de negocios orientados a un tipo de clientes en concreto. La segunda consiste en aplicar un plan de marketing para cada segmento detectado e interesante para la empresa. Esta es la estrategia más usada, pero la más cara: llevarla a cabo implica que se deben realizar acciones de marketing distintas según sea el tipo de cliente. Es la que utilizan grandes empresas de telefonía o de detergentes. La última es la ideal para pequeños negocios: aplica un plan de marketing para un solo segmento, y como máximo, para dos segmentos.
Como ya has podido observar, escoger una u otra depende de los recursos disponibles, del tipo de servicio que ofrezcamos (si es genérico o más específico), del segmento o segmentos que se perfilen como más rentables, o del segmento que no es atendido por nadie más en la competencia.
La propuesta de posicionamiento
El posicionamiento es la palabra que usa el marketing para describir la manera como la empresa es percibida por sus clientes. El término deriva de la posición que ocupamos en la mente del consumidor, con respecto a las demás empresas. La propuesta de posicionamiento en cambio, es cómo queremos que nos vean. Se formula en base a nuestra ventaja competitiva, al beneficio básico que ofrecemos al cliente (el segmento-objetivo), y que nos ofrece la diferencia con respecto a nuestra competencia.
La clave en esta fase del plan de marketing es averiguar qué piensan los clientes actuales y potenciales de nosotros, y si esa percepción coincide con la nuestra propia.
Puede que nos identifiquen como un centro caro, como un centro desordenado y poco confortable, como un centro sofisticado que copia al líder del mercado, etc. Observa, pregunta, investiga hasta que sepas qué piensan realmente de tu negocio. Sólo así podrás dar un mejor servicio a tus clientes y realizar un buen plan de marketing para ellos.
Podrás deducir ya que lo ideal es que los clientes nos vean tal como nosotros queremos, y que perciban realmente la ventaja que les ofrecemos. No te preocupes si no es así, el marketing puede solucionarlo. Lo verás en próximos capítulos. De momento, debes saber qué posicionamiento tienes y cuál propones.
Además, no olvides analizar el posicionamiento de tus competidores, el que proponen y el que es percibido.
Los objetivos de marketing
La segmentación y posicionamiento, que se formulan gracias a todo el análisis anterior, sirven para que escojamos el camino estratégico para nuestra empresa. Unido a ello, debe existir unos objetivos marketing, además de la misión definida en el primer capítulo, que contiene los objetivos que no son de marketing.
Los objetivos deben ser claros y concisos, escritos, específicos para un período de tiempo, medibles y coherentes con la misión de la empresa. Deben contener un reto, pero sin olvidar ser realistas. Te voy a dar algunos ejemplos de objetivos de marketing para que tú misma puedas formular los tuyos: “Conseguir una facturación de X euros en los próximos seis meses sólo en los servicios de depilación y masaje anti-stress”, o bien “conseguir aumentar el volumen de clientes a 5 más por mes, durante el próximo año”, o incluso “conseguir aumentar las ventas de tratamientos de adelgazamiento a 10 por mes en los próximos tres meses”.
Con objetivos claros, con análisis, segmentación y posicionamiento definidos, ya estás preparada para orientar tu negocio hacia la forma de competir con los otros centros de la zona.
Las estrategias para competir
Estrategias competitivas genéricas. Observando el cuadro de la figura 1, podrás ver claramente cuál de las tres existentes interesa más a tu negocio. En realidad, la ventaja competitiva tiene dos dimensiones: ganar a la competencia por costes, es decir, por tener unos precios bajos, o ganarla por tener una característica que percibe el cliente como un valor añadido. Asimismo, el camino estratégico puede orientarse hacia todo el mercado, o un segmento-objetivo concreto. Cruzando ambas variables y sus dimensiones respectivas, obtenemos qué estrategia competitiva es la mejor para tu empresa. Si tu negocio es valorado por la calidad en el servicio y has escogido dirigirte a un segmento en concreto, tu mejor estrategia es la concentración. Deberás “concentrar” todos los esfuerzos en marketing en ofrecer esa calidad al grupo escogido. En cambio, si tu valor es la calidad en servicio pero te diriges a todos los clientes de tu zona, deberás optar por la diferenciación. En este caso, los recursos en marketing se invertirán en “diferenciarte” de la competencia, en potenciar tu valor diferencial dentro del mercado en general. Si tu mayor beneficio es la oferta de belleza a muy buenos precios, el plan de acciones de marketing se enfocará a remarcar tu dominio sobre el mercado en costes, bien sea para todo el mercado, o para un segmento en concreto. De hecho, tanto si ganas a los competidores por costes o bien das un valor único, la concentración es tu estrategia si te diriges a un solo segmento.
Estrategias competitivas específicas
Si la elección de una estrategia competitiva genérica depende de tu ventaja competitiva y del camino estratégico, optar por una estrategia competitiva específica depende de tu posicionamiento. Existen cuatro opciones básicas:
- De líder
- De retador al líder
- De seguidor
- De especialista
De líder. En cualquier mercado el competidor más potente es el líder de mercado, el que factura más, el que tiene más clientes, el que el consumidor percibe como el mejor. Con el análisis competitivo que realizaste en el último capítulo, pudiste detectar qué salón es el líder de la zona. Normalmente coincide con el que se estableció primero, puesto que su experiencia del mercado le añade valor. Pero no siempre es así. Suele convertirse en líder quien mejor aproveche sus recursos, quien mejor defina sus objetivos, quien dé valor añadido a sus clientes y satisfaga sus necesidades, y aplique sentido común empresarial y un buen plan de marketing. Puedes posicionarte como líder si no existe ninguno, si los clientes no reconocen a nadie como tal, o si presentas una innovación por la cual te reconozcan como pionera.
De retador al líder. Si existe un líder de mercado, pero tu ofreces una característica única que es tu ventaja competitiva y quieres desbancarlo, puedes optar por esta estrategia, atacar al líder en sus puntos débiles. Tú sabes cuáles son las desventajas que tiene cada uno de tus competidores. Aprovéchalas.
De seguidor. Si no tienes suficientes recursos para ser líder de mercado, ni tu ventaja competitiva es superpotente para el consumidor, opta por seguir al líder. Piensa en pequeño, sé creativa, fíjate en sus claves del éxito y adáptalas a tu negocio.
De especialista. Si ninguna de las otras tres opciones se adapta a tu empresa, y tienes una especialidad que otros no ofrecen al cliente, y que además es percibida por éste como única, concéntrate en ello y posiciónate como única empresa del mercado especializada en ello.
El plan de marketing estratégico termina con la elección de la estrategia competitiva a seguir. Para ello, se debe segmentar, escoger el “segmento-objetivo”, realizar la propuesta de posicionamiento, marcar los objetivos generales de la empresa y los de marketing o ventas. Gracias a todo el análisis previo, estas cuestiones se resuelven con facilidad, y permiten encaminar al empresario hacia el desarrollo del plan de acciones de marketing que veremos en el próximo capítulo.
Ejercicios para los próximos treinta días: “escoge la mejor estrategia para tu empresa”
1.- Usa este cuadro para segmentar. Rellénalo para obtener tu segmento-objetivo, y diferenciar los compradores y los usuarios del servicio:
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2.- Escoge la estrategia de segmentación:
c Indiferenciada. Por qué:
c Diferenciada. Por qué:
c Concentrada. Por qué:
3.- Formula tu propuesta de posicionamiento.
“Soy el centro que ofrece ...........al cliente del tipo ..........”
4.- Rellena los espacios en blanco para obtener algunos de tus objetivos de marketing:
“Conseguir una facturación de.............. euros en los próximos.......... meses en los servicios de ...........” “Conseguir aumentar el volumen de clientes a ......... por mes, durante ...............”
“Conseguir aumentar los tratamientos de ...................... a ......... por mes en los próximos ......... meses”
5.- Escoge una estrategia competitiva genérica y otra específica, y escribe las razones de tu elección.
CAPITULO 4
El plan de marketing IV
Marketing operativo: el plan de acción
A menudo se tiende a creer que el marketing es publicidad, ofertas o promociones. La comunicación en realidad es la cara visible del marketing, la punta del iceberg de todo un proceso previo que comienza por entender la propia empresa y su entorno. En base a las conclusiones de ese análisis, las empresas escogen una estrategia para competir, y la traducen en un plan de acciones al que llamamos “plan de marketing operativo”. A continuación, podrás averiguar de qué se trata, y empezar a tomar decisiones que te llevarán a corto plazo a aumentar la rentabilidad de tu centro de imagen personal.
La permanente vigilancia del entorno
Uno de los factores claves para el éxito empresarial es no abandonar nunca la observación personal de los cambios del entorno, de los competidores y de los clientes y sus necesidades. Lo hiciste cuando aprendimos la importancia del análisis en el marketing, pero no olvides de vigilar de forma atenta siempre todos estos aspectos, puesto que te marcarán el camino empresarial que debes seguir, te ayudarán a corregir las estrategias escogidas si es necesario y, en definitiva, a hacer evolucionar tu empresa.
Que una empresa pueda explotar su ventaja competitiva a lo largo del tiempo depende de la competencia pero también de las fuerzas existentes del entorno. En marketing, a esta premisa se le llama “análisis de rivalidad ampliada de Porter”. No es más que una “chuleta” que puedes tener siempre a mano para ver qué “clima” se respira en el mercado a cada momento, especialmente en referencia a la competitividad entre las empresas. (ver fig. 1)
Fig. 1. Noción de rivalidad ampliada. Porter
La parte central del esquema pretende hacerte reflexionar sobre el grado de competitividad existente: si se compite con agresividad, si hay muchos competidores o no, etc. Alrededor del cuadro central se ubican las fuerzas del entorno que acechan a tu negocio, como los nuevos competidores. Para hacer frente a ellos, “ponte un escudo”, que son las barreras de entrada a un mercado: reforzar tu imagen de marca y posicionamiento, fidelizar a tus clientes, tener un equipo de estética o producto exclusivo para tu zona, son las más importantes.
Observa, investiga, pregunta. Y podrás controlar el entorno de tu empresa. Y dominarás el mercado.
Debes estar atenta del mismo modo a posibles productos o servicios sustitutivos a tu oferta, es decir, que cumplan la misma función de una forma más novedosa, o que el precio sea mejor, y por ello, tu cliente lo prefiera y te abandone. En los laterales del cuadro aparece el poder de negociación de los proveedores o de los clientes. Un proveedor que tenga un producto exclusivo en el mercado, como un nuevo equipo de estética, significa que puede ponerle un alto precio, que tú deberás pagar “religiosamente” si necesitas ese producto para tu centro. En este caso, no existe negociación posible, debes rendirte a las exigencias de tu proveedor. Sin embargo, si ofreces a tus clientes ese producto que no lo tiene ningún centro más de la zona, la situación se invierte: tu cliente no tiene poder de negociación contigo, tú le marcas el precio a cambio de un servicio exclusivo. Pero si un servicio de belleza es ofertado por todos los centros, los clientes exigirán precios bajos, financiaciones, etc.
El marketing-mix
Producto. Un producto debe entenderse como solución a un problema del cliente. Nadie compra un producto “per se”, excepto los que son de compra impulsiva, que se adquieren sin pensar. Incluso ésos, solucionan un problema: una ansiedad repentina del comprador. Así pues, en marketing se estudia a fondo las necesidades del cliente, que van de las más primarias, como el hambre, hasta las más sofisticadas, como la aspiración de “status” social. No es fácil averiguar sus necesidades, porque a veces ni ellos mismos saben que las tienen, ya que son latentes. Por ello, una vez más, pregunta y observa. Sólo así podrás averiguarlo. Será entonces cuando podrás ofrecerles “productos o servicios solución”, que son los que más se venden. Un producto o servicio ofrece siempre un beneficio básico, envuelto de un conjunto de atributos o “extras” que lo completan y sirven para diferenciarlo de otros que cumplen la misma función. Estos atributos son variados, desde el embalaje, los colores, la imagen de marca del fabricante, la calidad de los acabados, etc. Para resaltar tu ventaja competitiva, debes “envolver” tus servicios básicos de “extras”, para que resulte una solución completa y real para el cliente. Pero cuidado! Siempre debe quedar muy claro lo que estás ofreciendo. Si “vistes” al producto básico de algo superfluo, éste perderá todo su valor.
Ofrece al cliente tus servicios de imagen personal como solución, resaltando su beneficio básico. Puedes conseguir que sean “productos estrella”.
Para determinar cuáles son tus productos y su rentabilidad, usa la tabla de la fig.2. Es la “matriz del Boston Consulting Group”. Para los directores de marketing de las empresas, es la “biblia” de análisis de la cartera de actividades de la empresa, y sirve para saber qué producto es rentable y cuál hacer perder dinero a la empresa. Normalmente se usan valoraciones numéricas, pero tú puedes usarla para plasmar gráficamente la oferta de tu negocio. Se apoya en dos dimensiones, el crecimiento del mercado y la participación de mercado relativa, que es algo así como la parte del mercado que ocupa nuestro producto con respecto a la que ocupan los productos de nuestra competencia. Si somos líder de mercado, tenemos alta participación. Si vamos a la cola, es decir, vendemos poco ese producto, es baja. Basándonos en esas dos dimensiones, obtenemos cuatro tipos de producto y sus acciones correspondientes.
Fig. 2. Matriz del Boston Consulting Group. Esade management.
Precio. La fijación del precio de un producto o servicio siempre se basa en tres criterios: los costes, la demanda y la competencia. Cada producto que vendemos contiene el coste de fábrica, el margen del fabricante y el distribuidor, y nuestro propio margen. Los servicios contienen el coste de lo que necesitamos para producirlos y el margen. Además, el precio de un producto o servicio debe ser contrastado con el que el cliente está dispuesto a pagar por él. También fijamos un precio en función de los precios de los competidores: si tu estrategia competitiva específica es de líder, tienes más libertad en fijar un precio, si eres seguidor, lo debes fijar ligeramente por debajo. Si tu estrategia competitiva genérica es la diferenciación por costes, el elemento diferencial es precisamente el propio precio. Pero éste no será clave si optaste por una estrategia de diferenciación por valor añadido. Si ofreces un servicio nuevo, normalmente lo fijarás alto y lo irás “desnatando” con el tiempo, a medida que otros compitan contigo con el mismo servicio. Otros precios responden a varias tácticas: los precios discriminados, que varían según el horario o día de uso; los precios de paquete, como los de agencias de viajes; los precios con descuento, que se aplica por volumen de compra; los precios garantizados, cuando no se puede encontrar en el mercado un precio superior; los precios anzuelo, como las super-hipotecas; y por último, los precios de prestigio, que sirven para potenciar la idea de producto de élite.Distribución. Para abordar este concepto, piensa en uno de los productos cosméticos que vendes. El tránsito de ese producto desde la fábrica al cliente final es el canal de distribución. No sólo transitan productos por el canal, sino también hay flujos de información, de ida y vuelta. Si un producto no es satisfactorio para el cliente, tú le comunicarás al distribuidor las quejas, que a su vez lo comunicará al fabricante. Y cuando el producto esté mejorado, el flujo de información transitará por el canal en sentido contrario. El canal tiene varios eslabones como has visto: fabricante, distribuidor, salón, cliente final. El último eslabón antes del cliente final, es decir, tu centro, es el punto de venta de los productos del fabricante. Para éste, el punto de venta es el escaparate de sus productos, puesto que en el salón se informa, se muestra, se promociona el producto y se atrae al cliente motivando su compra. Para los servicios, dado que tú eres “el fabricante”, sólo hay un eslabón: salón a cliente final.
Pide ayuda al fabricante o distribuidor de los productos que vendes para realizar tácticas push o pullDe todas las acciones que existen sobre el canal, y dado que tu negocio se basa sobre todo en servicios, destacaré dos en concreto, que son las que pueden aplicarse tanto para productos físicos, como para servicios. Son las tácticas “push” y “pull”, en castellano “presionar” y “estirar”. Con el “push” incentiva el canal, mostrando el producto incluyendo promociones o descuentos. Con el “pull” en cambio, es el cliente quién pide el producto, porque generalmente lo ha visto en publicidad o ha oído hablar de él. Para optimizar tus acciones, es recomendable que las planees con tu proveedor-distribuidor o fabricante, especialmente si tu poder de negociación con él es alto. Éste puede darte descuentos por volumen de compra y otras facilidades para que incentives la compra: pósters, expositores, etc. A tu vez, tu podrás ofrecer precios especiales y comunicar bien tu producto. También él puede ayudarte a “estirar”: insertando anuncios en prensa femenina o en la revista del barrio, tus clientes te solicitarán información y podrás comprobar qué interés genera el producto en cuestión y qué expectativas de venta posees.
Comunicación. La publicidad es la máxima expresión de la comunicación de empresas, productos o servicios. Los anuncios envían mensajes al consumidor de todo tipo a través de la prensa, la radio, la televisión, las marquesinas o las vallas publicitarias. Pero existen otras formas de comunicación: las relaciones públicas, el marketing directo, la televenta e internet, que veremos más a fondo en el próximo capítulo. En cualquiera de esas formas, los creativos siguen un concepto básico para diseñar sus mensajes publicitarios: el modelo “A.I.D.A”; “A” de atención; “I” de interés; “D” de deseo; “A” de adquisición. Estas son las fases por las que se pretende que pase un consumidor cuando ve un anuncio: que el anuncio le llame la atención, le genere un interés, le suscite un deseo de compra, y que adquiera al final el producto. Puedes aplicar también este modelo cuando vendas tus productos o tratamientos a tus clientes. Para que el proceso “A.I.D.A” funcione, es necesario dirigirse al público objetivo o “target”, que es como los publicitarios llaman al segmento-objetivo descrito por el marketing. Para ello, usan varios recursos: frases sugerentes, recrean situaciones cotidianas del público al que se dirigen para que éste se sienta identificado, usan música atractiva, recurren al humor, etc. Existen infinidad de recursos creativos, pero todos ellos se dirigen a destacar el beneficio básico del producto, a través de un lenguaje emocional, provocando los sentimientos del “target” al que va dirigido el anuncio, o bien a través de un lenguaje racional, destacando las características del producto.
Resumen rápido del capítulo:
Ejercicios para los próximos treinta días: “realiza tu plan de marketing-mix” 1.- Producto: analiza tu cartera de actividades usando la matriz del Boston Consulting Group. Ten en cuenta que las “estrellas” deben mantenerse con los beneficios que dan las “vacas”, que son los productos que nos dan dinero. Los “interrogantes” no generan beneficio a corto plazo, pero pueden ser amortizados (serán “vacas”) en el futuro. Por ello, hay que invertir. Si no tienes dinero para construirlos, serán “perros”, que son los productos que no interesan, porque ni dan beneficio, ni los quiere el cliente. Esos hay que olvidarlos.4.- Publicidad: pon la televisión y analiza los anuncios. Descubre el beneficio básico, si es emocional o racional y si cumple el modelo “A.I.D.A”.
CAPITULO 5
El marketing de servicios: gestión de empresa adaptada al centro de bellezaLa clave del éxito, el cliente
¿Por qué aparece el marketing de servicios?
La mejora de la calidad de vida y el aumento del tiempo libre y del ocio genera una esperanza de vida más alta y un aumento de necesidades que no pueden ser satisfechas con productos físicos, sino con servicios cada vez más sofisticados. Asimismo, la incorporación de la mujer al mundo empresarial y la aparición de nuevas estructuras familiares provoca un cambio de hábitos que genera la aparición continua de nuevos servicios. Las empresas industriales crean productos cada vez más iguales y de poca diferenciación entre marcas, e intentan competir aportando valor añadido al consumidor a través de servicios extra. Dado el incremento espectacular de la economía de servicios en los últimos años, la teoría tradicional del marketing de producto se ha tenido que adaptar a las empresas de servicios. Es lo que se llama “marketing de servicios”, y la clave de su metodología, el cliente. Tú ya practicas el marketing de servicios desde hace tiempo, pero es interesante reflexionar sobre varios aspectos como verás a continuación.
Características y clasificación de los serviciosLos servicios poseen cuatro características: son heterogéneos, intangibles, perecederos e inseparables. El primer aspecto se refiere a que cada servicio es diferente, porque cada cliente lo es. Un mismo servicio de estética se produce de distinto modo según el cliente que lo reciba. Son intangibles porque no pueden tocarse, es difícil definir sus características, a diferencia de un producto que podamos comprar en un supermercado. Son perecederos: se consume mientras se produce. En cambio, un producto es producido en una fábrica y es consumido en casa. Y por último, los servicios son inseparables del cliente ya que sin él, no hay servicio. Los servicios pueden clasificarse en dos grupos básicos: los que se basan en equipos y los que se apoyan en personas. Del primer grupo podemos distinguir los servicios automatizados, como las máquinas de vending; los servicios supervisados por operadores relativamente especializados, como los cines; y por último, los servicios operados por especialistas, como el mantenimiento de ordenadores. Respecto a los servicios basados en personas, pueden producirse por personal no especializado (vigilantes), especializado (reparador) o profesional (consultor, médico).Como profesional de la imagen personal, tú ofreces dos tipos de servicio: por un lado, realizas tareas de consultoría de imagen a tus clientes, o realizas tareas manuales como el masaje o los recogidos para fiesta; por otro, si tienes equipos de estética o secadores de cabello, te apoyas en un equipo para producir el servicio de belleza.
Diferencias entre empresas de productos y empresas de serviciosLas empresas de servicios, a diferencia de las de producto o industriales, poseen ciertas peculiaridades extra que dificultan su gestión de marketing:- Dificultad en estandarizar “el producto”: no todos los servicios resultan iguales- Dificultad de establecer un precio - Dificultad en medir la productividad de un empleado- Dificultad en acumular excedentes de producto: no se puede tener un stock de horas o de tratamientos- Dificultad en fijar y gestionar la calidad: no existen pautas Pero, como veremos más tarde, poseen una gran ventaja: el cliente, que interactúa con el productor del servicio, proporcionándole información inmediata sobre sus gustos y necesidades.Estudio de mercado y segmentación en los servicios
Básicamente, todo lo que has aprendido en anteriores capítulos te sigue sirviendo para realizar tu plan de marketing. Investigar las expectativas y percepciones del cliente, y los servicios que ofrece la competencia se analiza del mismo modo. Pero además debes estudiar en cómo se presta el servicio, que normalmente comprende seis etapas.
Acceso al servicio: actividades relacionadas con la llegada del cliente al establecimiento.Admisión: actividades de acogida del cliente y ubicación en el área donde se le prestará el servicio.Diagnóstico: actividades encaminadas a determinar el servicio que el cliente precisa.Prestación del servicio: actividades propias a la realización del servicio. Fase central del proceso.Despedida: actividades de finalización del servicio.Seguimiento: actividades realizadas tras la despedida.
El marketing-mix en servicios
Producto. En marketing de servicios, el estudio del producto se llama “la oferta de servicios “. Debe tenerse en cuenta dos tipos de servicios: el básico y los periféricos. El servicio básico es la prestación del servicio en sí, aquel que constituye la razón principal de la elección del cliente y que sintetiza el concepto de la empresa, a diferencia de sus competidores. Te suena esta frase? Efectivamente, es la ventaja competitiva. Lo más interesante viene a continuación: los servicios periféricos. Son aquellos que rodean al servicio básico, que no determinan el negocio de la empresa, pero sirven para completar los objetivos empresariales y ayudan a diferenciarse de la competencia cuando la ventaja competitiva no es suficiente. Existen numerosos servicios periféricos, desde los servicios de belleza complementarios al básico, hasta el guardarropía, la facilidad de pago con tarjeta, el lavabo, una ducha, hilo musical, un pequeño bar en recepción, servicio de teléfono público, etc. Como hemos visto, un servicio, a diferencia de un producto tangible, es heterogéneo y difícil de estandarizar. Precisamente por ello, es muy difícil establecer unas pautas de calidad en servicios y poderlas medir. Si tú misma realizas el servicio, puede que más o menos todos los clientes queden contentos. Pero, si posees personal en tu centro, estás segura que ofrecen el servicio al cliente tal como lo harías tú? Existe un truco para poder producir servicios con una misma calidad sea quien sea el operador del servicio: escribir un protocolo. Si el servicio está escrito por fases, qué se hace y cómo en cada fase, qué servicio o servicios básicos se ofrecen y cuáles son periféricos, evitamos “fallos” en la calidad, y por ello, evitamos posibles pérdidas de clientes por un mal servicio.El precio de los servicios. Nos encontramos a veces serias dificultades para establecer el precio de un servicio, por sus características de intangibilidad, caducidad, heterogeneidad e inseparabilidad. Es complicado establecer un precio de un servicio en base a sus costes de producción, porque no se puede separar su producción de su uso. El cliente a veces no percibe bien toda la oferta que tenemos, y el servicio le parece caro. Además, la estacionalidad de algunos servicios hace que el cliente no tenga una experiencia continuada de la evolución de su precio. Finalmente, estandarizar los precios es tan difícil como estandarizar el propio servicio. A parte de eso, los criterios para fijar precios y las estrategias son las mismas que para precios de productos.
La publicidad. Cobra especial importancia en servicios. En la comunicación de productos tangibles, además de comunicar quién somos y nuestro posicionamiento, comunicamos al público objetivo las características diferenciales de nuestro producto con respecto a los competidores y qué beneficio básico ofrece al consumidor. El mensaje racional se equilibra con el emocional. Pero en el caso de la publicidad de servicios, el mensaje adquiere un tono puramente emocional, puesto que es complicado convencer de la compra de algo intangible con argumentos racionales y palpables.
La distribución. En servicios no existe un canal de distribución tal como definimos en el anterior capítulo. Existe la venta directa o a través de intermediarios. Es el canal de venta. Normalmente, el caso de un salón de belleza o peluquería es venta directa de servicios. Si vendes además productos cosméticos, en ese caso tú eres el intermediario o distribuidor de ese producto, y eres el último eslabón del canal de distribución de dicho producto antes del cliente final.
El cliente es una gran fuente de información y con perspicacia, observando y preguntando, puedes mejorar tu servicio a diario, adaptando tu negocio a sus necesidades y problemas.
La importancia del cliente: la clave en el marketing de serviciosLa existencia del cliente en el proceso de producción del servicio es la diferencia básica entre el marketing de productos y el de servicios. La satisfacción de éste una vez finalizado el servicio constituye la clave del éxito de tu empresa, e influye mucho más en ello que en el caso de empresas fabricantes de productos tangibles. En las empresas de servicios, el cliente proporciona un “feed-back” inmediato sobre sus gustos y expresa, bien sea verbalmente o con gestos la satisfacción del servicio recibido. Debes aprovecharte de esta peculiaridad diferente respecto a las empresas de productos, a las que les cuesta más conocer a fondo a sus consumidores. Concretemos las necesidades del cliente en servicios. Te detallo a continuación algunas generalidades sobre sus hábitos de información, compra y uso que reflejan varios estudios de comportamiento:
- Suele pedir información del servicio a otros usuarios de confianza que le dan credibilidad- La publicidad que más influye en la compra de un servicio es “el boca-oreja”- El cliente es más fiel a una marca que con un producto tangible- La compra de un servicio se percibe más arriesgada que con un producto- Al cliente le cuesta valorar la calidad de un servicio, y le influye para ello aspecto más visibles como el trato, el personal y el local en sí - Le cuesta más decidir la compra de un servicio que de un producto- Suele escoger un servicio por proximidad geográfica y contacto con el personal- Cuanto más participa el cliente en la producción del servicio, menor es el índice de quejas y reclamaciones, y más fiel es a la empresa- Se debe recompensar al cliente su participación en la mejora del servicio: dedicándole más tiempo y atención, o dándole descuentos.- Deciden su uso del servicio si ven otros clientes usándolo. Cuanta más gente hay en un bar, restaurante, peluquería, más gente va.El personal del centro es fundamental para que el cliente valore la calidad del servicio
Puesto que el cliente valora la calidad del servicio priorizando el trato del personal sobre otros aspectos, debes tener en cuenta algunos roles a seguir por ti misma y tus empleados:- Saber qué funciones desempeña cada uno: lavar cabezas, manicura, peinados, masajes, atender las citas en recepción, etc. Tanto a nivel externo, de cara al cliente, como a nivel interno, con el resto de personal de la empresa.- Conocer de quién depende dentro de la empresa- Conocer los equipos y técnicas que utiliza con los clientes - Saber conjugar los intereses de la empresa y los intereses del cliente- Ser un buen observador, comunicador, discreto, atento y “psicólogo”, para obtener del cliente la información necesaria para mejorar el servicio- Saber recoger las quejas y reclamaciones- Saber vender el servicio y la empresaPara conseguir que tus empleados cumplan los anteriores requisitos, vitales para el éxito y notoriedad de tu negocio entre los clientes, debes definir bien las funciones de cada uno, motivarles económicamente por objetivos conseguidos, exigir el cumplimiento de sus tareas, y explicarle que él es la imagen de la empresa y su figura es crucial para conseguir la satisfacción del cliente.
Paquetes de oferta en el sector de la belleza: una opción de marketing novedosa Los paquetes de oferta, muy extendidos en sectores como los viajes, son agrupaciones de ofertas de diferentes servicios de diferentes empresas. Sirven para hacer más atractivas ciertas ofertas de servicios que son complementarias entre sí. Te propongo aplicar esta opción de marketing de servicios en tu negocio.Si no tienes peluquería en tu centro de estética, o al contrario, puedes pensar en una oferta basada en un servicio de belleza integral, incluyendo asesoría de imagen compartida. Con ello, conseguirás añadir un servicio a tus clientes que tú no puedes ofrecer. Los dos centros, salís beneficiados: no sois competidores, sois complementarios, podéis compartir clientes, y atraer a otros nuevos. Asimismo, puedes compartir ofertas con una cafetería, con una tienda, etc.Resumen rápido del capítulo:
El marketing tradicional basa su método en productos tangibles y, con el aumento de la economía de servicios, ha tenido que adaptar sus teorías. El marketing de servicios refuerza los conceptos de “cliente”, pieza indispensable en la producción del servicio, y de “personal en contacto” con éste. Además especifica las diferencias entre productos y servicios con respecto al mix de marketing. Por último, el marketing de servicios propone al empresario establecer estándares de calidad adaptados a cada servicio ofrecido.
Ejercicios para los próximos treinta días: “ Diseña tu oferta de servicios y mide su calidad“
1.- Define cuál es el servicio básico que ofrece tu negocio. Recuerda que es tu ventaja competitiva2.- Enumera en un listado todos los servicios de belleza que ofrece tu salón, complementarios al básico3.- Enumera en un listado todos los demás servicios que ofrece tu centro, como máquina de café o bar, guardarropía, ducha, etc. siguiendo el paso del cliente desde que entra hasta que se va.4.- Escribe el nombre de cada uno de tus empleados y para cada uno, detalla sus funciones, de quién depende, en qué fase del proceso dibujado antes está en contacto con el cliente, y valora su trato con éste.
CAPITULO 6
Cómo conseguir notoriedad de tu salón sin gastar dinero en publicidad Algunos trucos y fórmulas
Tú sabes perfectamente que la publicidad es muy interesante para que el cliente te conozca como empresa y conozca tus productos y servicios. De hecho, una de las partes más importantes del mix de marketing es la comunicación. Sin ella, el producto o servicio no existe para el consumidor. Pero seguramente te frena hacerla pensando el dinero que deberás gastarte. La publicidad es cara, pensarás probablemente. Pues sí, para que funcione, lo es. Sin embargo, existen muchas fórmulas para dar a conocer un producto, servicio o empresa con la menor inversión o incluso, gratis. Con creatividad y algunos “trucos”, puedes hacer que tu salón sea conocido y tus servicios, notorios.
El “newsmaking”
Así se llama en inglés “fabricar noticias”. Generar noticias es una forma de relaciones públicas muy efectiva y extendida. Y tú pensarás: “pero mi centro no es noticia, nunca pasa nada interesante”. Lo más probable es que no ocurran hechos suficientemente notorios como para que te venga la televisión de tu ciudad o la radio a cubrir la noticia. Ahí está la gracia: las noticias suceden, y en su defecto, se crean. La premisa es que lo que cuentes tenga una base de interés para la audiencia. Es interesante tener un servicio de belleza, técnica o equipo único en tu ciudad; o crear un concepto de negocio especial, como por ejemplo una peluquería-tienda-bar, tan de moda en grandes ciudades, o un spa-librería especializada-restauraurante vegetariano-oriental. También es noticiable una ampliación de negocio o nueva sucursal; la inauguración de una nueva área del local o un servicio recién incorporado; una promoción muy creativa; un sorteo,.... Son innumerables los hechos que generan interés. Para materializarlos en noticia, debes “vender” el asunto en cuestión a los medios de comunicación adecuados: televisiones y radios locales, prensa del distrito donde se ubica tu centro, o revistas especializadas para las clientas de los centros de belleza. La cuestión es “salir” en los medios, bien sea por una noticia u otra.
Cualquier hecho con un mínimo interés para tu público objetivo es un acontecimiento noticiable
La publicidad “boca-oreja”
La primera publicidad que existió desde el comienzo de los tiempos fue el “boca-oreja”. Es la comunicación primitiva, la que un emisor transmite a un receptor u oyente. Bastan sólo esas dos personas para que la información fluya. Esta acción, multiplicada varias veces, provoca el efecto “boca-oreja”. Algunas empresas hoy multimillonarias empezaron con una publicidad “rupestre” y un espectacular “boca-oreja”. Imagínate: un producto o servicio tan bueno, tan novedoso, tan especial, que se corre la voz rápidamente y el empresario no ha tenido que invertir ni un antiguo duro en la campaña. Sí, sí, tu me dirás: “Eso no me va a pasar a mí. Sólo ocurre algunas veces en la vida. Y casualmente a los ricos. El dinero llama al dinero”. ¿Por qué estás tan segura? Has hecho un exhaustivo análisis, has escogido a los clientes más rentables para tu negocio, has planificado una serie de acciones, has reflexionado sobre la cartera de productos, los que son “estrella” y los “estrellados”. Tienes todos los números para que “te toque la lotería”. Como ya vimos, la suerte se la busca uno mismo. Pero, por si acaso, hay que abrir el camino del “boca-oreja”. Puedes tratar de manera especial a ciertos clientes “influyentes” en el barrio, especialmente los que tengan establecimientos cara al público, con descuentos, con algún regalo, dejando claro que ellos son “un cliente especial” para ti. Si hablan bien de tu negocio a sus clientes, tienes mucho ganado. También puedes explicar a tus mejores clientes que si te traen a un amigo o familiar, le regalas su primer tratamiento. Y sobre todo, trata a cualquiera de tus clientes de forma especial y con mimo. Nunca sabes quién puede influir más en la decisión de otros. Si consigues generar el efecto “boca-oreja”, tienes muchos números para no invertir ni un euro en publicidad y tener un negocio conocido por todos
La gestión del rumor
Otra forma de comunicación que existe desde el principio de las civilizaciones, y relacionada con la anterior, es el rumor. Es una manera “fina” de llamar a los chismes o los hechos que no están comprobados y “corren” de boca en boca. En toda comunidad social existen los “correveidiles”. En negocios, el rumor se gestiona de manera controlada y positivamente por profesionales, los relaciones públicas. Sirve para ensalzar las virtudes de un personaje público, para generar expectación sobre la abertura de un nuevo negocio o empresa, el lanzamiento de una nueva película y multitud de funciones más. El rumor es esencial en sectores económicos como la bolsa, donde los brockers compran o venden acciones documentados en análisis económicos, pero además con un gran conocimiento de lo que se rumorea sobre lo que va a ocurrir con cierta empresa o tal otra. La política también ha usado el rumor en ciertos periodos históricos para desacreditar a algunos candidatos, especialmente en Estados Unidos, incluso acusando a estrellas del cine de espías comunistas, como ocurrió en los sesenta y en plena guerra fría con “la caza de brujas”. Este es un uso negativo del rumor, que desafortunadamente está a la orden del día en el periodismo del corazón, a través de personajes no conocidos que, con el objetivo de lucro económico, lanzan graves acusaciones a los personajes públicos.
Tú puedes gestionar el rumor de forma positiva para tu empresa, evitando caer en la desacreditación de la competencia, que sería un recurso fácil y de poca ética profesional. De la misma manera que puedes usar el “boca-oreja”, también puedes coordinar el rumor.
La unión con otros establecimientos
Las asociaciones de comerciantes, que se crean para incentivar el comercio en un barrio frente al consumo en las grandes superficies, es una herramienta que puedes usar con una buena dosis de relaciones públicas, de contactos y de “saber hacer”. Ya existen algunas iniciativas de asociaciones de comerciantes que dan sus frutos de manera muy efectiva y traducible en aumento de ventas: una hora de parking gratis presentando el ticket de compra de cualquier establecimiento de la zona; la “tienda en la calle”, evento periódico donde cada establecimiento muestra sus productos en un tenderete a los transeúntes de una forma festiva, con descuentos e invitando a degustaciones; la celebración de festividades del calendario con promociones especiales, etc.
Además de todo eso, puedes compartir los gastos de publicidad con algunos establecimientos de tu zona. Cuando dos marcas se unen en la publicidad que realizan, se denomina “co-branding” y su objetivo consiste en establecer sinergias entre ambas marcas, aprovechando el mismo público objetivo al que se dirigen. En tu caso, deberás escoger cuál o cuáles de los negocios próximos a tu centro tiene el mismo tipo de clientes que tú, o que pretende tener, y proponle una publicidad común, puesto que compartís segmento-objetivo. De esta forma minimizareis vuestros gastos en comunicación. Asimismo, podréis comunicar ofertas compartidas y todo tipo de información motivante para vuestro target.
Otra manera de ser visto y no gastar en publicidad es dejar tus tarjetas o folletos en los mostradores de tiendas cercanas, de bares, etc. A cambio, tu puedes tener las suyas en tu centro, e incluso colocarlas en un panel de corcho donde cuelgues además los servicios del barrio, ofertas de trabajo, restaurantes recomendados, números de teléfono útiles, etc.
Otras fórmulas efectivas y baratas
El marketing directo es una herramienta de comunicación que trata de conocer más a fondo al cliente y establecer una interactividad o feed-back con él. Mediante el correo postal o el teléfono se realizan encuestas, se informa, se promociona y se obtienen datos de satisfacción del consumidor, de sus gustos, necesidades y motivaciones. Vamos a ver a continuación algunas técnicas de marketing directo que te van a ser útiles y baratas para llevar a cabo tu comunicación.
El mailing. Consiste en usar la relación de direcciones de correo de tus clientes y enviar vía postal las informaciones, promociones, o lo que creas interesante para ellos. El mensaje debe seguir el modelo “A.I.D.A.” que vimos en anteriores capítulos: llamar la Atención, captar el Interés, motivar el Deseo y generar la Adquisición del producto o idea que lances con dicho mensaje. Debe quedar claro el beneficio básico de tu oferta, y siempre debe aparecer tu ventaja competitiva y posicionamiento. Éste puede ser expresado a través de un slogan o frase-resumen junto con tu logotipo. Los sloganes resumen el posicionamiento de una empresa: “la chispa de la vida”, “hacemos más por ti”, “tecnología alemana a tu alcance”, etc.
No sólo puedes usar las direcciones de tus clientes habituales. Existen empresas que venden direcciones postales a precios económicos. Por unos 300 euros aproximadamente puedes comprar un listado de direcciones de correo de personas de tu distrito que cumplan las características sociodemográficas, de estilo de vida, de hábitos, que has descrito en tu plan de marketing como segmento-objetivo. Son tus clientes potenciales.
El buzoneo. Cuando no se dispone de una base de datos de direcciones postales actualizada, o no se conoce qué clientes potenciales existen en la zona próxima a un negocio, suele utilizarse el buzoneo. Es un envío indiscriminado de información publicitaria directamente a los buzones de los domicilios. El buzoneo permite lanzar mensajes a clientes potenciales ahorrando costes de envío postal o compra de bases de datos. Pero tiene un gran inconveniente: no se sabe quién lo recibe, pudiendo ser incluso nuestra competencia, o simplemente personas que tiran el mensaje a la basura porque no son público-objetivo. El buzoneo es como la pesca, se lanza el anzuelo.... y nunca se sabe si alguien picará.
Marketing telefónico. A través del teléfono, se usa la misma pauta que con el mailing o buzoneo, con números de teléfonos conocidos, o aleatoriamente. La ventaja en este caso es que el receptor contesta y se consigue mayor interactividad o respuesta.
Internet. Con el e-mail, se establece la versión moderna del marketing telefónico. En los últimos años la red ha supuesto una auténtica revolución tecnológica que ha cambiado nuestra manera de comunicarnos, tanto a nivel personal como entre empresas. Es tal su impacto, que se ha convertido en numerosas ocasiones en la panacea del mundo empresarial como solución virtual a problemas de gestión que sufren las empresas “reales”. Pero internet al final no deja de ser una herramienta más, no un fin, como veremos más adelante.
Para todos los casos anteriores, cualquier excusa es buena para contactar con los posibles clientes: remodelación del negocio, nuevos servicios, celebración de festividades especiales como el día de la madre, etc. Lo importante es gestionar de forma efectiva la base de datos. Las acciones que hemos visto en este apartado, pertenecen al área de marketing llamada “marketing relacional”, que analizaremos en el próximo capítulo.
El aprovechamiento de la imagen corporativa
Ya que te tienes que gastar dinero en imagen corporativa, esto es, tarjetas, carpetas, papel de carta, aprovecha para insertar un slogan al lado del logotipo. De esta forma, tu target irá identificando tu empresa no sólo con tu imagen corporativa, sino con tu propuesta de posicionamiento. En las reimpresiones de dicho material, puedes cambiar los mensajes si crees necesario. Pero recuerda que tanto el logotipo como el posicionamiento deben ser los mismos a largo plazo.
Del mismo modo, el rótulo de la entrada puede contener un mensaje creativo o slogan que pueda permanecer en el tiempo. Sé creativa con el escaparate. Tu objetivo es conseguir que los transeúntes se paren. Observa cuántas personas se paran, cómo son, en qué fijan más la vista, cuánto tiempo, etc. y cámbialo cuantas veces sea necesario hasta encontrar un estilismo en consonancia con tu oferta de servicios del interior del local.
Resumen rápido del capítulo:
La inversión en publicidad es tan necesaria como cara para que produzca el efecto deseado en el consumidor. Sin embargo existen formas de comunicación igualmente efectivas y más económicas, como la gestión el rumor y el efecto “boca-oreja”, que pertenecen al ámbito de las relaciones públicas. Usar técnicas de marketing directo, como el mailing, el buzoneo o el marketing telefónico permiten gestionar bases de datos para lanzar mensajes con la mínima inversión. Asismismo, la unión con comercios de la zona o el aprovechamiento de la propia imagen corporativa, son formas creativas de publicidad.
Ejercicios para los próximos treinta días: “Usa las relaciones públicas y practica el marketing directo”
1.- Lanza un rumor a través de otra persona sobre algo sin importancia y comprueba qué pasa con éste. Es una práctica inocente que te servirá como preparación para cuando decidas lanzar un rumor real acerca de tu negocio.
2.- Escoge un hecho noticiable sobre tu negocio y escríbelo. Llama por teléfono a medios de comunicación que consideres adecuados. Cuéntales que tienes una noticia interesante y lanza una idea de lo que se trata, sin explicar todo. Comprueba cuántos vienen, qué interés demuestran, etc. No siempre funciona, y se necesita algo de práctica. Inténtalo periódicamente. Al final, vendrán a cubrir la noticia.
CAPITULO 5
El marketing de servicios: gestión de empresa adaptada al centro de bellezaLa clave del éxito, el cliente
¿Por qué aparece el marketing de servicios?
La mejora de la calidad de vida y el aumento del tiempo libre y del ocio genera una esperanza de vida más alta y un aumento de necesidades que no pueden ser satisfechas con productos físicos, sino con servicios cada vez más sofisticados. Asimismo, la incorporación de la mujer al mundo empresarial y la aparición de nuevas estructuras familiares provoca un cambio de hábitos que genera la aparición continua de nuevos servicios. Las empresas industriales crean productos cada vez más iguales y de poca diferenciación entre marcas, e intentan competir aportando valor añadido al consumidor a través de servicios extra. Dado el incremento espectacular de la economía de servicios en los últimos años, la teoría tradicional del marketing de producto se ha tenido que adaptar a las empresas de servicios. Es lo que se llama “marketing de servicios”, y la clave de su metodología, el cliente. Tú ya practicas el marketing de servicios desde hace tiempo, pero es interesante reflexionar sobre varios aspectos como verás a continuación.
Características y clasificación de los servicios
Los servicios poseen cuatro características: son heterogéneos, intangibles, perecederos e inseparables. El primer aspecto se refiere a que cada servicio es diferente, porque cada cliente lo es. Un mismo servicio de estética se produce de distinto modo según el cliente que lo reciba. Son intangibles porque no pueden tocarse, es difícil definir sus características, a diferencia de un producto que podamos comprar en un supermercado. Son perecederos: se consume mientras se produce. En cambio, un producto es producido en una fábrica y es consumido en casa. Y por último, los servicios son inseparables del cliente ya que sin él, no hay servicio. Los servicios pueden clasificarse en dos grupos básicos: los que se basan en equipos y los que se apoyan en personas. Del primer grupo podemos distinguir los servicios automatizados, como las máquinas de vending; los servicios supervisados por operadores relativamente especializados, como los cines; y por último, los servicios operados por especialistas, como el mantenimiento de ordenadores. Respecto a los servicios basados en personas, pueden producirse por personal no especializado (vigilantes), especializado (reparador) o profesional (consultor, médico).
Como profesional de la imagen personal, tú ofreces dos tipos de servicio: por un lado, realizas tareas de consultoría de imagen a tus clientes, o realizas tareas manuales como el masaje o los recogidos para fiesta; por otro, si tienes equipos de estética o secadores de cabello, te apoyas en un equipo para producir el servicio de belleza.
Diferencias entre empresas de productos y empresas de serviciosLas empresas de servicios, a diferencia de las de producto o industriales, poseen ciertas peculiaridades extra que dificultan su gestión de marketing:
Diferencias entre empresas de productos y empresas de serviciosLas empresas de servicios, a diferencia de las de producto o industriales, poseen ciertas peculiaridades extra que dificultan su gestión de marketing:
- Dificultad en estandarizar “el producto”: no todos los servicios resultan iguales
- Dificultad de establecer un precio
- Dificultad en medir la productividad de un empleado
- Dificultad en acumular excedentes de producto: no se puede tener un stock de horas o de tratamientos
- Dificultad en fijar y gestionar la calidad: no existen pautas
Pero, como veremos más tarde, poseen una gran ventaja: el cliente, que interactúa con el productor del servicio, proporcionándole información inmediata sobre sus gustos y necesidades.
Estudio de mercado y segmentación en los servicios
Básicamente, todo lo que has aprendido en anteriores capítulos te sigue sirviendo para realizar tu plan de marketing. Investigar las expectativas y percepciones del cliente, y los servicios que ofrece la competencia se analiza del mismo modo. Pero además debes estudiar en cómo se presta el servicio, que normalmente comprende seis etapas.
Acceso al servicio: actividades relacionadas con la llegada del cliente al establecimiento.
Admisión: actividades de acogida del cliente y ubicación en el área donde se le prestará el servicio.
Diagnóstico: actividades encaminadas a determinar el servicio que el cliente precisa.
Prestación del servicio: actividades propias a la realización del servicio. Fase central del proceso.
Despedida: actividades de finalización del servicio.
Seguimiento: actividades realizadas tras la despedida.
El marketing-mix en servicios
El mix de acciones sobre “las 4 pes” en la economía de servicios es básicamente igual al de productos, con algunas diferencias que te muestro a continuación.
Producto. En marketing de servicios, el estudio del producto se llama “la oferta de servicios “. Debe tenerse en cuenta dos tipos de servicios: el básico y los periféricos. El servicio básico es la prestación del servicio en sí, aquel que constituye la razón principal de la elección del cliente y que sintetiza el concepto de la empresa, a diferencia de sus competidores. Te suena esta frase? Efectivamente, es la ventaja competitiva. Lo más interesante viene a continuación: los servicios periféricos. Son aquellos que rodean al servicio básico, que no determinan el negocio de la empresa, pero sirven para completar los objetivos empresariales y ayudan a diferenciarse de la competencia cuando la ventaja competitiva no es suficiente. Existen numerosos servicios periféricos, desde los servicios de belleza complementarios al básico, hasta el guardarropía, la facilidad de pago con tarjeta, el lavabo, una ducha, hilo musical, un pequeño bar en recepción, servicio de teléfono público, etc. Como hemos visto, un servicio, a diferencia de un producto tangible, es heterogéneo y difícil de estandarizar. Precisamente por ello, es muy difícil establecer unas pautas de calidad en servicios y poderlas medir. Si tú misma realizas el servicio, puede que más o menos todos los clientes queden contentos. Pero, si posees personal en tu centro, estás segura que ofrecen el servicio al cliente tal como lo harías tú?
Existe un truco para poder producir servicios con una misma calidad sea quien sea el operador del servicio: escribir un protocolo. Si el servicio está escrito por fases, qué se hace y cómo en cada fase, qué servicio o servicios básicos se ofrecen y cuáles son periféricos, evitamos “fallos” en la calidad, y por ello, evitamos posibles pérdidas de clientes por un mal servicio.
El precio de los servicios. Nos encontramos a veces serias dificultades para establecer el precio de un servicio, por sus características de intangibilidad, caducidad, heterogeneidad e inseparabilidad. Es complicado establecer un precio de un servicio en base a sus costes de producción, porque no se puede separar su producción de su uso. El cliente a veces no percibe bien toda la oferta que tenemos, y el servicio le parece caro. Además, la estacionalidad de algunos servicios hace que el cliente no tenga una experiencia continuada de la evolución de su precio. Finalmente, estandarizar los precios es tan difícil como estandarizar el propio servicio. A parte de eso, los criterios para fijar precios y las estrategias son las mismas que para precios de productos.
La publicidad. Cobra especial importancia en servicios. En la comunicación de productos tangibles, además de comunicar quién somos y nuestro posicionamiento, comunicamos al público objetivo las características diferenciales de nuestro producto con respecto a los competidores y qué beneficio básico ofrece al consumidor. El mensaje racional se equilibra con el emocional. Pero en el caso de la publicidad de servicios, el mensaje adquiere un tono puramente emocional, puesto que es complicado convencer de la compra de algo intangible con argumentos racionales y palpables.
La distribución. En servicios no existe un canal de distribución tal como definimos en el anterior capítulo. Existe la venta directa o a través de intermediarios. Es el canal de venta. Normalmente, el caso de un salón de belleza o peluquería es venta directa de servicios. Si vendes además productos cosméticos, en ese caso tú eres el intermediario o distribuidor de ese producto, y eres el último eslabón del canal de distribución de dicho producto antes del cliente final.
El cliente es una gran fuente de información y con perspicacia, observando y preguntando, puedes mejorar tu servicio a diario, adaptando tu negocio a sus necesidades y problemas.
La importancia del cliente: la clave en el marketing de serviciosLa existencia del cliente en el proceso de producción del servicio es la diferencia básica entre el marketing de productos y el de servicios. La satisfacción de éste una vez finalizado el servicio constituye la clave del éxito de tu empresa, e influye mucho más en ello que en el caso de empresas fabricantes de productos tangibles. En las empresas de servicios, el cliente proporciona un “feed-back” inmediato sobre sus gustos y expresa, bien sea verbalmente o con gestos la satisfacción del servicio recibido. Debes aprovecharte de esta peculiaridad diferente respecto a las empresas de productos, a las que les cuesta más conocer a fondo a sus consumidores. Concretemos las necesidades del cliente en servicios. Te detallo a continuación algunas generalidades sobre sus hábitos de información, compra y uso que reflejan varios estudios de comportamiento:
- Suele pedir información del servicio a otros usuarios de confianza que le dan credibilidad
- La publicidad que más influye en la compra de un servicio es “el boca-oreja”
- El cliente es más fiel a una marca que con un producto tangible
- La compra de un servicio se percibe más arriesgada que con un producto
- Al cliente le cuesta valorar la calidad de un servicio, y le influye para ello aspecto más visibles como el trato, el personal y el local en sí
- Le cuesta más decidir la compra de un servicio que de un producto
- Suele escoger un servicio por proximidad geográfica y contacto con el personal
- Cuanto más participa el cliente en la producción del servicio, menor es el índice de quejas y reclamaciones, y más fiel es a la empresa
- Se debe recompensar al cliente su participación en la mejora del servicio: dedicándole más tiempo y atención, o dándole descuentos.
- Deciden su uso del servicio si ven otros clientes usándolo. Cuanta más gente hay en un bar, restaurante, peluquería, más gente va.
El personal del centro es fundamental para que el cliente valore la calidad del servicio
Puesto que el cliente valora la calidad del servicio priorizando el trato del personal sobre otros aspectos, debes tener en cuenta algunos roles a seguir por ti misma y tus empleados:
- Saber qué funciones desempeña cada uno: lavar cabezas, manicura, peinados, masajes, atender las citas en recepción, etc. Tanto a nivel externo, de cara al cliente, como a nivel interno, con el resto de personal de la empresa.
- Conocer de quién depende dentro de la empresa
- Conocer los equipos y técnicas que utiliza con los clientes
- Saber conjugar los intereses de la empresa y los intereses del cliente
- Ser un buen observador, comunicador, discreto, atento y “psicólogo”, para obtener del cliente la información necesaria para mejorar el servicio
- Saber recoger las quejas y reclamaciones
- Saber vender el servicio y la empresa
Para conseguir que tus empleados cumplan los anteriores requisitos, vitales para el éxito y notoriedad de tu negocio entre los clientes, debes definir bien las funciones de cada uno, motivarles económicamente por objetivos conseguidos, exigir el cumplimiento de sus tareas, y explicarle que él es la imagen de la empresa y su figura es crucial para conseguir la satisfacción del cliente.
Paquetes de oferta en el sector de la belleza: una opción de marketing novedosa Los paquetes de oferta, muy extendidos en sectores como los viajes, son agrupaciones de ofertas de diferentes servicios de diferentes empresas. Sirven para hacer más atractivas ciertas ofertas de servicios que son complementarias entre sí. Te propongo aplicar esta opción de marketing de servicios en tu negocio.Si no tienes peluquería en tu centro de estética, o al contrario, puedes pensar en una oferta basada en un servicio de belleza integral, incluyendo asesoría de imagen compartida. Con ello, conseguirás añadir un servicio a tus clientes que tú no puedes ofrecer. Los dos centros, salís beneficiados: no sois competidores, sois complementarios, podéis compartir clientes, y atraer a otros nuevos. Asimismo, puedes compartir ofertas con una cafetería, con una tienda, etc.
Resumen rápido del capítulo:
El marketing tradicional basa su método en productos tangibles y, con el aumento de la economía de servicios, ha tenido que adaptar sus teorías. El marketing de servicios refuerza los conceptos de “cliente”, pieza indispensable en la producción del servicio, y de “personal en contacto” con éste. Además especifica las diferencias entre productos y servicios con respecto al mix de marketing. Por último, el marketing de servicios propone al empresario establecer estándares de calidad adaptados a cada servicio ofrecido.
1.- Define cuál es el servicio básico que ofrece tu negocio. Recuerda que es tu ventaja competitiva
2.- Enumera en un listado todos los servicios de belleza que ofrece tu salón, complementarios al básico
3.- Enumera en un listado todos los demás servicios que ofrece tu centro, como máquina de café o bar, guardarropía, ducha, etc. siguiendo el paso del cliente desde que entra hasta que se va.
4.- Escribe el nombre de cada uno de tus empleados y para cada uno, detalla sus funciones, de quién depende, en qué fase del proceso dibujado antes está en contacto con el cliente, y valora su trato con éste.
CAPITULO 6
La publicidad “boca-oreja”
La primera publicidad que existió desde el comienzo de los tiempos fue el “boca-oreja”. Es la comunicación primitiva, la que un emisor transmite a un receptor u oyente. Bastan sólo esas dos personas para que la información fluya. Esta acción, multiplicada varias veces, provoca el efecto “boca-oreja”. Algunas empresas hoy multimillonarias empezaron con una publicidad “rupestre” y un espectacular “boca-oreja”. Imagínate: un producto o servicio tan bueno, tan novedoso, tan especial, que se corre la voz rápidamente y el empresario no ha tenido que invertir ni un antiguo duro en la campaña. Sí, sí, tu me dirás: “Eso no me va a pasar a mí. Sólo ocurre algunas veces en la vida. Y casualmente a los ricos. El dinero llama al dinero”. ¿Por qué estás tan segura? Has hecho un exhaustivo análisis, has escogido a los clientes más rentables para tu negocio, has planificado una serie de acciones, has reflexionado sobre la cartera de productos, los que son “estrella” y los “estrellados”. Tienes todos los números para que “te toque la lotería”. Como ya vimos, la suerte se la busca uno mismo. Pero, por si acaso, hay que abrir el camino del “boca-oreja”. Puedes tratar de manera especial a ciertos clientes “influyentes” en el barrio, especialmente los que tengan establecimientos cara al público, con descuentos, con algún regalo, dejando claro que ellos son “un cliente especial” para ti. Si hablan bien de tu negocio a sus clientes, tienes mucho ganado. También puedes explicar a tus mejores clientes que si te traen a un amigo o familiar, le regalas su primer tratamiento. Y sobre todo, trata a cualquiera de tus clientes de forma especial y con mimo. Nunca sabes quién puede influir más en la decisión de otros. Si consigues generar el efecto “boca-oreja”, tienes muchos números para no invertir ni un euro en publicidad y tener un negocio conocido por todos
La gestión del rumor
Otra forma de comunicación que existe desde el principio de las civilizaciones, y relacionada con la anterior, es el rumor. Es una manera “fina” de llamar a los chismes o los hechos que no están comprobados y “corren” de boca en boca. En toda comunidad social existen los “correveidiles”. En negocios, el rumor se gestiona de manera controlada y positivamente por profesionales, los relaciones públicas. Sirve para ensalzar las virtudes de un personaje público, para generar expectación sobre la abertura de un nuevo negocio o empresa, el lanzamiento de una nueva película y multitud de funciones más. El rumor es esencial en sectores económicos como la bolsa, donde los brockers compran o venden acciones documentados en análisis económicos, pero además con un gran conocimiento de lo que se rumorea sobre lo que va a ocurrir con cierta empresa o tal otra. La política también ha usado el rumor en ciertos periodos históricos para desacreditar a algunos candidatos, especialmente en Estados Unidos, incluso acusando a estrellas del cine de espías comunistas, como ocurrió en los sesenta y en plena guerra fría con “la caza de brujas”. Este es un uso negativo del rumor, que desafortunadamente está a la orden del día en el periodismo del corazón, a través de personajes no conocidos que, con el objetivo de lucro económico, lanzan graves acusaciones a los personajes públicos.
Tú puedes gestionar el rumor de forma positiva para tu empresa, evitando caer en la desacreditación de la competencia, que sería un recurso fácil y de poca ética profesional. De la misma manera que puedes usar el “boca-oreja”, también puedes coordinar el rumor.
La unión con otros establecimientos
Las asociaciones de comerciantes, que se crean para incentivar el comercio en un barrio frente al consumo en las grandes superficies, es una herramienta que puedes usar con una buena dosis de relaciones públicas, de contactos y de “saber hacer”. Ya existen algunas iniciativas de asociaciones de comerciantes que dan sus frutos de manera muy efectiva y traducible en aumento de ventas: una hora de parking gratis presentando el ticket de compra de cualquier establecimiento de la zona; la “tienda en la calle”, evento periódico donde cada establecimiento muestra sus productos en un tenderete a los transeúntes de una forma festiva, con descuentos e invitando a degustaciones; la celebración de festividades del calendario con promociones especiales, etc.
Además de todo eso, puedes compartir los gastos de publicidad con algunos establecimientos de tu zona. Cuando dos marcas se unen en la publicidad que realizan, se denomina “co-branding” y su objetivo consiste en establecer sinergias entre ambas marcas, aprovechando el mismo público objetivo al que se dirigen. En tu caso, deberás escoger cuál o cuáles de los negocios próximos a tu centro tiene el mismo tipo de clientes que tú, o que pretende tener, y proponle una publicidad común, puesto que compartís segmento-objetivo. De esta forma minimizareis vuestros gastos en comunicación. Asimismo, podréis comunicar ofertas compartidas y todo tipo de información motivante para vuestro target.
Otra manera de ser visto y no gastar en publicidad es dejar tus tarjetas o folletos en los mostradores de tiendas cercanas, de bares, etc. A cambio, tu puedes tener las suyas en tu centro, e incluso colocarlas en un panel de corcho donde cuelgues además los servicios del barrio, ofertas de trabajo, restaurantes recomendados, números de teléfono útiles, etc.
Otras fórmulas efectivas y baratas
El marketing directo es una herramienta de comunicación que trata de conocer más a fondo al cliente y establecer una interactividad o feed-back con él. Mediante el correo postal o el teléfono se realizan encuestas, se informa, se promociona y se obtienen datos de satisfacción del consumidor, de sus gustos, necesidades y motivaciones. Vamos a ver a continuación algunas técnicas de marketing directo que te van a ser útiles y baratas para llevar a cabo tu comunicación.
El mailing. Consiste en usar la relación de direcciones de correo de tus clientes y enviar vía postal las informaciones, promociones, o lo que creas interesante para ellos. El mensaje debe seguir el modelo “A.I.D.A.” que vimos en anteriores capítulos: llamar la Atención, captar el Interés, motivar el Deseo y generar la Adquisición del producto o idea que lances con dicho mensaje. Debe quedar claro el beneficio básico de tu oferta, y siempre debe aparecer tu ventaja competitiva y posicionamiento. Éste puede ser expresado a través de un slogan o frase-resumen junto con tu logotipo. Los sloganes resumen el posicionamiento de una empresa: “la chispa de la vida”, “hacemos más por ti”, “tecnología alemana a tu alcance”, etc.
No sólo puedes usar las direcciones de tus clientes habituales. Existen empresas que venden direcciones postales a precios económicos. Por unos 300 euros aproximadamente puedes comprar un listado de direcciones de correo de personas de tu distrito que cumplan las características sociodemográficas, de estilo de vida, de hábitos, que has descrito en tu plan de marketing como segmento-objetivo. Son tus clientes potenciales.
El buzoneo. Cuando no se dispone de una base de datos de direcciones postales actualizada, o no se conoce qué clientes potenciales existen en la zona próxima a un negocio, suele utilizarse el buzoneo. Es un envío indiscriminado de información publicitaria directamente a los buzones de los domicilios. El buzoneo permite lanzar mensajes a clientes potenciales ahorrando costes de envío postal o compra de bases de datos. Pero tiene un gran inconveniente: no se sabe quién lo recibe, pudiendo ser incluso nuestra competencia, o simplemente personas que tiran el mensaje a la basura porque no son público-objetivo. El buzoneo es como la pesca, se lanza el anzuelo.... y nunca se sabe si alguien picará.
Marketing telefónico. A través del teléfono, se usa la misma pauta que con el mailing o buzoneo, con números de teléfonos conocidos, o aleatoriamente. La ventaja en este caso es que el receptor contesta y se consigue mayor interactividad o respuesta.
Internet. Con el e-mail, se establece la versión moderna del marketing telefónico. En los últimos años la red ha supuesto una auténtica revolución tecnológica que ha cambiado nuestra manera de comunicarnos, tanto a nivel personal como entre empresas. Es tal su impacto, que se ha convertido en numerosas ocasiones en la panacea del mundo empresarial como solución virtual a problemas de gestión que sufren las empresas “reales”. Pero internet al final no deja de ser una herramienta más, no un fin, como veremos más adelante.
Para todos los casos anteriores, cualquier excusa es buena para contactar con los posibles clientes: remodelación del negocio, nuevos servicios, celebración de festividades especiales como el día de la madre, etc. Lo importante es gestionar de forma efectiva la base de datos. Las acciones que hemos visto en este apartado, pertenecen al área de marketing llamada “marketing relacional”, que analizaremos en el próximo capítulo.
El aprovechamiento de la imagen corporativa
Ya que te tienes que gastar dinero en imagen corporativa, esto es, tarjetas, carpetas, papel de carta, aprovecha para insertar un slogan al lado del logotipo. De esta forma, tu target irá identificando tu empresa no sólo con tu imagen corporativa, sino con tu propuesta de posicionamiento. En las reimpresiones de dicho material, puedes cambiar los mensajes si crees necesario. Pero recuerda que tanto el logotipo como el posicionamiento deben ser los mismos a largo plazo.
Del mismo modo, el rótulo de la entrada puede contener un mensaje creativo o slogan que pueda permanecer en el tiempo. Sé creativa con el escaparate. Tu objetivo es conseguir que los transeúntes se paren. Observa cuántas personas se paran, cómo son, en qué fijan más la vista, cuánto tiempo, etc. y cámbialo cuantas veces sea necesario hasta encontrar un estilismo en consonancia con tu oferta de servicios del interior del local.
Resumen rápido del capítulo:
La inversión en publicidad es tan necesaria como cara para que produzca el efecto deseado en el consumidor. Sin embargo existen formas de comunicación igualmente efectivas y más económicas, como la gestión el rumor y el efecto “boca-oreja”, que pertenecen al ámbito de las relaciones públicas. Usar técnicas de marketing directo, como el mailing, el buzoneo o el marketing telefónico permiten gestionar bases de datos para lanzar mensajes con la mínima inversión. Asismismo, la unión con comercios de la zona o el aprovechamiento de la propia imagen corporativa, son formas creativas de publicidad.
Ejercicios para los próximos treinta días: “Usa las relaciones públicas y practica el marketing directo”
1.- Lanza un rumor a través de otra persona sobre algo sin importancia y comprueba qué pasa con éste. Es una práctica inocente que te servirá como preparación para cuando decidas lanzar un rumor real acerca de tu negocio.
2.- Escoge un hecho noticiable sobre tu negocio y escríbelo. Llama por teléfono a medios de comunicación que consideres adecuados. Cuéntales que tienes una noticia interesante y lanza una idea de lo que se trata, sin explicar todo. Comprueba cuántos vienen, qué interés demuestran, etc. No siempre funciona, y se necesita algo de práctica. Inténtalo periódicamente. Al final, vendrán a cubrir la noticia.
CAPITULO 6
Cómo conseguir notoriedad de tu salón sin gastar dinero en publicidad
Algunos trucos y fórmulas
Tú sabes perfectamente que la publicidad es muy interesante para que el cliente te conozca como empresa y conozca tus productos y servicios. De hecho, una de las partes más importantes del mix de marketing es la comunicación. Sin ella, el producto o servicio no existe para el consumidor. Pero seguramente te frena hacerla pensando el dinero que deberás gastarte. La publicidad es cara, pensarás probablemente. Pues sí, para que funcione, lo es. Sin embargo, existen muchas fórmulas para dar a conocer un producto, servicio o empresa con la menor inversión o incluso, gratis. Con creatividad y algunos “trucos”, puedes hacer que tu salón sea conocido y tus servicios, notorios.
El “newsmaking”
Así se llama en inglés “fabricar noticias”. Generar noticias es una forma de relaciones públicas muy efectiva y extendida. Y tú pensarás: “pero mi centro no es noticia, nunca pasa nada interesante”. Lo más probable es que no ocurran hechos suficientemente notorios como para que te venga la televisión de tu ciudad o la radio a cubrir la noticia. Ahí está la gracia: las noticias suceden, y en su defecto, se crean. La premisa es que lo que cuentes tenga una base de interés para la audiencia. Es interesante tener un servicio de belleza, técnica o equipo único en tu ciudad; o crear un concepto de negocio especial, como por ejemplo una peluquería-tienda-bar, tan de moda en grandes ciudades, o un spa-librería especializada-restauraurante vegetariano-oriental. También es noticiable una ampliación de negocio o nueva sucursal; la inauguración de una nueva área del local o un servicio recién incorporado; una promoción muy creativa; un sorteo,.... Son innumerables los hechos que generan interés. Para materializarlos en noticia, debes “vender” el asunto en cuestión a los medios de comunicación adecuados: televisiones y radios locales, prensa del distrito donde se ubica tu centro, o revistas especializadas para las clientas de los centros de belleza. La cuestión es “salir” en los medios, bien sea por una noticia u otra.
Cualquier hecho con un mínimo interés para tu público objetivo es un acontecimiento noticiable
Tú sabes perfectamente que la publicidad es muy interesante para que el cliente te conozca como empresa y conozca tus productos y servicios. De hecho, una de las partes más importantes del mix de marketing es la comunicación. Sin ella, el producto o servicio no existe para el consumidor. Pero seguramente te frena hacerla pensando el dinero que deberás gastarte. La publicidad es cara, pensarás probablemente. Pues sí, para que funcione, lo es. Sin embargo, existen muchas fórmulas para dar a conocer un producto, servicio o empresa con la menor inversión o incluso, gratis. Con creatividad y algunos “trucos”, puedes hacer que tu salón sea conocido y tus servicios, notorios.
El “newsmaking”
Así se llama en inglés “fabricar noticias”. Generar noticias es una forma de relaciones públicas muy efectiva y extendida. Y tú pensarás: “pero mi centro no es noticia, nunca pasa nada interesante”. Lo más probable es que no ocurran hechos suficientemente notorios como para que te venga la televisión de tu ciudad o la radio a cubrir la noticia. Ahí está la gracia: las noticias suceden, y en su defecto, se crean. La premisa es que lo que cuentes tenga una base de interés para la audiencia. Es interesante tener un servicio de belleza, técnica o equipo único en tu ciudad; o crear un concepto de negocio especial, como por ejemplo una peluquería-tienda-bar, tan de moda en grandes ciudades, o un spa-librería especializada-restauraurante vegetariano-oriental. También es noticiable una ampliación de negocio o nueva sucursal; la inauguración de una nueva área del local o un servicio recién incorporado; una promoción muy creativa; un sorteo,.... Son innumerables los hechos que generan interés. Para materializarlos en noticia, debes “vender” el asunto en cuestión a los medios de comunicación adecuados: televisiones y radios locales, prensa del distrito donde se ubica tu centro, o revistas especializadas para las clientas de los centros de belleza. La cuestión es “salir” en los medios, bien sea por una noticia u otra.
Cualquier hecho con un mínimo interés para tu público objetivo es un acontecimiento noticiable
La primera publicidad que existió desde el comienzo de los tiempos fue el “boca-oreja”. Es la comunicación primitiva, la que un emisor transmite a un receptor u oyente. Bastan sólo esas dos personas para que la información fluya. Esta acción, multiplicada varias veces, provoca el efecto “boca-oreja”. Algunas empresas hoy multimillonarias empezaron con una publicidad “rupestre” y un espectacular “boca-oreja”. Imagínate: un producto o servicio tan bueno, tan novedoso, tan especial, que se corre la voz rápidamente y el empresario no ha tenido que invertir ni un antiguo duro en la campaña. Sí, sí, tu me dirás: “Eso no me va a pasar a mí. Sólo ocurre algunas veces en la vida. Y casualmente a los ricos. El dinero llama al dinero”. ¿Por qué estás tan segura? Has hecho un exhaustivo análisis, has escogido a los clientes más rentables para tu negocio, has planificado una serie de acciones, has reflexionado sobre la cartera de productos, los que son “estrella” y los “estrellados”. Tienes todos los números para que “te toque la lotería”. Como ya vimos, la suerte se la busca uno mismo. Pero, por si acaso, hay que abrir el camino del “boca-oreja”. Puedes tratar de manera especial a ciertos clientes “influyentes” en el barrio, especialmente los que tengan establecimientos cara al público, con descuentos, con algún regalo, dejando claro que ellos son “un cliente especial” para ti. Si hablan bien de tu negocio a sus clientes, tienes mucho ganado. También puedes explicar a tus mejores clientes que si te traen a un amigo o familiar, le regalas su primer tratamiento. Y sobre todo, trata a cualquiera de tus clientes de forma especial y con mimo. Nunca sabes quién puede influir más en la decisión de otros. Si consigues generar el efecto “boca-oreja”, tienes muchos números para no invertir ni un euro en publicidad y tener un negocio conocido por todos
La gestión del rumor
Otra forma de comunicación que existe desde el principio de las civilizaciones, y relacionada con la anterior, es el rumor. Es una manera “fina” de llamar a los chismes o los hechos que no están comprobados y “corren” de boca en boca. En toda comunidad social existen los “correveidiles”. En negocios, el rumor se gestiona de manera controlada y positivamente por profesionales, los relaciones públicas. Sirve para ensalzar las virtudes de un personaje público, para generar expectación sobre la abertura de un nuevo negocio o empresa, el lanzamiento de una nueva película y multitud de funciones más. El rumor es esencial en sectores económicos como la bolsa, donde los brockers compran o venden acciones documentados en análisis económicos, pero además con un gran conocimiento de lo que se rumorea sobre lo que va a ocurrir con cierta empresa o tal otra. La política también ha usado el rumor en ciertos periodos históricos para desacreditar a algunos candidatos, especialmente en Estados Unidos, incluso acusando a estrellas del cine de espías comunistas, como ocurrió en los sesenta y en plena guerra fría con “la caza de brujas”. Este es un uso negativo del rumor, que desafortunadamente está a la orden del día en el periodismo del corazón, a través de personajes no conocidos que, con el objetivo de lucro económico, lanzan graves acusaciones a los personajes públicos.
Tú puedes gestionar el rumor de forma positiva para tu empresa, evitando caer en la desacreditación de la competencia, que sería un recurso fácil y de poca ética profesional. De la misma manera que puedes usar el “boca-oreja”, también puedes coordinar el rumor.
La unión con otros establecimientos
Las asociaciones de comerciantes, que se crean para incentivar el comercio en un barrio frente al consumo en las grandes superficies, es una herramienta que puedes usar con una buena dosis de relaciones públicas, de contactos y de “saber hacer”. Ya existen algunas iniciativas de asociaciones de comerciantes que dan sus frutos de manera muy efectiva y traducible en aumento de ventas: una hora de parking gratis presentando el ticket de compra de cualquier establecimiento de la zona; la “tienda en la calle”, evento periódico donde cada establecimiento muestra sus productos en un tenderete a los transeúntes de una forma festiva, con descuentos e invitando a degustaciones; la celebración de festividades del calendario con promociones especiales, etc.
Además de todo eso, puedes compartir los gastos de publicidad con algunos establecimientos de tu zona. Cuando dos marcas se unen en la publicidad que realizan, se denomina “co-branding” y su objetivo consiste en establecer sinergias entre ambas marcas, aprovechando el mismo público objetivo al que se dirigen. En tu caso, deberás escoger cuál o cuáles de los negocios próximos a tu centro tiene el mismo tipo de clientes que tú, o que pretende tener, y proponle una publicidad común, puesto que compartís segmento-objetivo. De esta forma minimizareis vuestros gastos en comunicación. Asimismo, podréis comunicar ofertas compartidas y todo tipo de información motivante para vuestro target.
Otra manera de ser visto y no gastar en publicidad es dejar tus tarjetas o folletos en los mostradores de tiendas cercanas, de bares, etc. A cambio, tu puedes tener las suyas en tu centro, e incluso colocarlas en un panel de corcho donde cuelgues además los servicios del barrio, ofertas de trabajo, restaurantes recomendados, números de teléfono útiles, etc.
Otras fórmulas efectivas y baratas
El marketing directo es una herramienta de comunicación que trata de conocer más a fondo al cliente y establecer una interactividad o feed-back con él. Mediante el correo postal o el teléfono se realizan encuestas, se informa, se promociona y se obtienen datos de satisfacción del consumidor, de sus gustos, necesidades y motivaciones. Vamos a ver a continuación algunas técnicas de marketing directo que te van a ser útiles y baratas para llevar a cabo tu comunicación.
El mailing. Consiste en usar la relación de direcciones de correo de tus clientes y enviar vía postal las informaciones, promociones, o lo que creas interesante para ellos. El mensaje debe seguir el modelo “A.I.D.A.” que vimos en anteriores capítulos: llamar la Atención, captar el Interés, motivar el Deseo y generar la Adquisición del producto o idea que lances con dicho mensaje. Debe quedar claro el beneficio básico de tu oferta, y siempre debe aparecer tu ventaja competitiva y posicionamiento. Éste puede ser expresado a través de un slogan o frase-resumen junto con tu logotipo. Los sloganes resumen el posicionamiento de una empresa: “la chispa de la vida”, “hacemos más por ti”, “tecnología alemana a tu alcance”, etc.
No sólo puedes usar las direcciones de tus clientes habituales. Existen empresas que venden direcciones postales a precios económicos. Por unos 300 euros aproximadamente puedes comprar un listado de direcciones de correo de personas de tu distrito que cumplan las características sociodemográficas, de estilo de vida, de hábitos, que has descrito en tu plan de marketing como segmento-objetivo. Son tus clientes potenciales.
El buzoneo. Cuando no se dispone de una base de datos de direcciones postales actualizada, o no se conoce qué clientes potenciales existen en la zona próxima a un negocio, suele utilizarse el buzoneo. Es un envío indiscriminado de información publicitaria directamente a los buzones de los domicilios. El buzoneo permite lanzar mensajes a clientes potenciales ahorrando costes de envío postal o compra de bases de datos. Pero tiene un gran inconveniente: no se sabe quién lo recibe, pudiendo ser incluso nuestra competencia, o simplemente personas que tiran el mensaje a la basura porque no son público-objetivo. El buzoneo es como la pesca, se lanza el anzuelo.... y nunca se sabe si alguien picará.
Marketing telefónico. A través del teléfono, se usa la misma pauta que con el mailing o buzoneo, con números de teléfonos conocidos, o aleatoriamente. La ventaja en este caso es que el receptor contesta y se consigue mayor interactividad o respuesta.
Internet. Con el e-mail, se establece la versión moderna del marketing telefónico. En los últimos años la red ha supuesto una auténtica revolución tecnológica que ha cambiado nuestra manera de comunicarnos, tanto a nivel personal como entre empresas. Es tal su impacto, que se ha convertido en numerosas ocasiones en la panacea del mundo empresarial como solución virtual a problemas de gestión que sufren las empresas “reales”. Pero internet al final no deja de ser una herramienta más, no un fin, como veremos más adelante.
Para todos los casos anteriores, cualquier excusa es buena para contactar con los posibles clientes: remodelación del negocio, nuevos servicios, celebración de festividades especiales como el día de la madre, etc. Lo importante es gestionar de forma efectiva la base de datos. Las acciones que hemos visto en este apartado, pertenecen al área de marketing llamada “marketing relacional”, que analizaremos en el próximo capítulo.
El aprovechamiento de la imagen corporativa
Ya que te tienes que gastar dinero en imagen corporativa, esto es, tarjetas, carpetas, papel de carta, aprovecha para insertar un slogan al lado del logotipo. De esta forma, tu target irá identificando tu empresa no sólo con tu imagen corporativa, sino con tu propuesta de posicionamiento. En las reimpresiones de dicho material, puedes cambiar los mensajes si crees necesario. Pero recuerda que tanto el logotipo como el posicionamiento deben ser los mismos a largo plazo.
Del mismo modo, el rótulo de la entrada puede contener un mensaje creativo o slogan que pueda permanecer en el tiempo. Sé creativa con el escaparate. Tu objetivo es conseguir que los transeúntes se paren. Observa cuántas personas se paran, cómo son, en qué fijan más la vista, cuánto tiempo, etc. y cámbialo cuantas veces sea necesario hasta encontrar un estilismo en consonancia con tu oferta de servicios del interior del local.
Resumen rápido del capítulo:
La inversión en publicidad es tan necesaria como cara para que produzca el efecto deseado en el consumidor. Sin embargo existen formas de comunicación igualmente efectivas y más económicas, como la gestión el rumor y el efecto “boca-oreja”, que pertenecen al ámbito de las relaciones públicas. Usar técnicas de marketing directo, como el mailing, el buzoneo o el marketing telefónico permiten gestionar bases de datos para lanzar mensajes con la mínima inversión. Asismismo, la unión con comercios de la zona o el aprovechamiento de la propia imagen corporativa, son formas creativas de publicidad.
1.- Lanza un rumor a través de otra persona sobre algo sin importancia y comprueba qué pasa con éste. Es una práctica inocente que te servirá como preparación para cuando decidas lanzar un rumor real acerca de tu negocio.
2.- Escoge un hecho noticiable sobre tu negocio y escríbelo. Llama por teléfono a medios de comunicación que consideres adecuados. Cuéntales que tienes una noticia interesante y lanza una idea de lo que se trata, sin explicar todo. Comprueba cuántos vienen, qué interés demuestran, etc. No siempre funciona, y se necesita algo de práctica. Inténtalo periódicamente. Al final, vendrán a cubrir la noticia.
