Este curso fue publicado en la revista "Spiritu de Superación", especialista en Mk para profesionales de la belleza. Año 2004. Hoy sigue vigente la metodología de trabajo.
CAPITULO 1
El plan de marketing
Qué es y para qué sirve el marketing?
Cuántas veces habremos oído o leído lo necesario que es hacer un plan de empresa para nuestro negocio, que debemos aplicar marketing, saber gestionar las finanzas, y todo tipo de consejos empresariales que, de hecho, aplican con éxito las grandes empresas. Y tú te preguntas: “¿por qué, si mi negocio es pequeño?, ¿Para qué sirve tanta gestión?, ¿Y además, cómo se hace?” Al final, después de darle muchas vueltas, una se queda con “las cuentas de la vieja” y con “yo lo hago a mi manera porque eso sólo sirve para rellenar papel al fin y al cabo”. A partir de este capítulo comprobarás que tú misma puedes usar las técnicas y sistemas de gestión que aplican las grandes empresas, y que el marketing es más fácil de entender de lo que aparenta. En definitiva, te sentirás verdaderamente empresaria, puesto que todo el coleccionable está enfocado de una manera práctica a la gestión de los centros de belleza.
Las orientaciones empresariales
El marketing es una manera de gestionar el negocio, basada en conocer a fondo la oferta y la demanda del mercado, y en función de ello, tomar una orientación empresarial determinada. El gerente puede tomar cuatro tipos de orientaciones empresariales, según la oferta y la demanda. Cuando hay más demanda que oferta, por ejemplo, cuando en todo un barrio sólo existe un centro de belleza, el propietario del negocio no debe preocuparse demasiado por ser competitivo, puesto que el cliente aceptará “por narices” el servicio que se le ofrezca. El propietario del centro toma la “orientación a la producción”: sólo debe preocuparse por facturar y llenar la agenda de citas.
En cambio, cuando la oferta es igual a la demanda, esto es, cuando en un barrio hay varios centros de belleza, el propietario debe empezar a preocuparse. Al haber más competencia, debe mejorar su servicio e intentar captar clientes. Así, toma la “orientación al producto y a las ventas”. En esta situación de mercado, el marketing empieza a aplicarse.
El marketing es una filosofía de negocio, con un conjunto de técnicas para entender el mercado y para actuar sobre él
La cosa se pone cruda cuando la oferta supera a la demanda, que es lo que ocurre la mayoría de las veces: hay más centros de estética que clientes, la competencia es fuerte y cada centro debe, además de orientarse a la producción, al producto y a las ventas, “orientarse al mercado”. Significa que el propietario del negocio debe saber “al milímetro” las necesidades de sus clientes y satisfacerlas, hacerlo mejor que sus competidores, a precios adecuados, captar nuevos clientes, saber dar a conocer sus servicios, prever la facturación y el beneficio, etc. Todo este conocimiento lo aporta el marketing, con el que se puede conocer el mercado y actuar sobre él, para beneficio de la empresa.
Las dos caras del marketing
El marketing, además de ser una filosofía de negocio de orientación al mercado, ofrece dos dimensiones o fases: análisis y acción. La primera permite investigar la competencia, las necesidades del cliente, prever las ventas y poder medirlo todo. La segunda, es la más espectacular, puesto que se basa en la publicidad y la acción de vender. Muchas veces se confunde el marketing con esta segunda dimensión, que es la más vistosa. Pero como puedes ver, el marketing tiene dos caras: no es sólo publicidad, sino también análisis.
“Marketing estratégico” es el nombre designado para el análisis y “marketing operacional”, para la acción. El primero comprende el análisis del entorno y del atractivo del mercado, de la competencia y de mis servicios. Con ello, puedo elegir una estrategia de desarrollo de mi negocio para llegar al mejor resultado en rentabilidad y beneficio empresarial. El segundo, el marketing operacional, me permite planificar las acciones que realizaré referentes al servicio que ofrezco, al precio aplicado, a cómo lo vendo y cómo lo comunico. Esas acciones planificadas son “el plan de marketing”.
La gestión del marketing comprende dos aspectos: el marketing estratégico y marketing operacional
El famoso plan de marketing! Resulta que al final, es un plan de acciones que responden a un análisis previo de mi empresa!...¿fácil, no? El marketing es una manera de ordenar las ideas de tu negocio. Además de poder realizar ordenadamente las acciones planificadas, el plan de marketing te permite controlar cómo han salido, es decir, si van a darte rentabilidad, si van a aumentar los clientes, etc. En los tres próximos capítulos, veremos en profundidad las bases del marketing estratégico y del operacional, y cómo se lleva a cabo un plan de marketing para el centro de belleza.
El análisis previo: ¿quién soy?
Antes de realizar cualquier plan de marketing, es conveniente “mirar hacia dentro”, es decir, definir tu empresa. Al igual que con nuestros objetivos personales, que planteamos después de hacernos preguntas como “¿quién soy?”, “¿qué espero de la vida?”, “¿a dónde voy?”, los objetivos de nuestra empresa deben materializarse después de unas fáciles preguntas del mismo estilo. Cualquier análisis merece ser escrito, para verbalizar lo que tenemos en la mente y ordenar nuestras propias ideas. En el análisis interno de tu negocio, debes escribir dichas preguntas y contestarlas sobre el papel. Las tres preguntas clave son: “¿en qué negocio estoy?”, “¿en qué negocio debería estar?” y por último, “¿en qué negocio no debería estar?”.
Definir la misión de tu negocio es vital para no perder tiempo ni dinero
Una vez contestadas, con sus porqués correspondientes, podemos ver dónde vamos a destinar recursos y dónde no. Con este simple test, empezamos a discriminar elecciones que a veces nos hacen perder tiempo y dinero. Siempre habrá que recordar estas preguntas cuando nos aparezcan nuevas posibilidades de negocio, como distribuir una línea de cosméticos, realizar cursos en el centro, ampliar servicios, etc. Comprender la historia de tu negocio, tus ideales y trayectoria profesional, las posibilidades reales de inversión (los recursos de que dispones), son cuestiones que van a ayudarte a contestar las tres preguntas clave. Ahora, ya estás en condiciones para apuntar en letra mayúscula la misión de tu negocio, que debe incluir el objetivo general a conseguir en el negocio en que estás o deberías estar, los recursos disponibles y los códigos de conducta empresarial. Para ayudarte a definir tu propia misión, voy a ponerte tres ejemplos de misión empresarial: “proporcionar a mis clientes un servicio que mejore su aspecto exterior a precios competitivos”, o bien “proporcionar a mis clientes un servicio integral de belleza, tanto interna como externa, con equipos y productos de alta tecnología, y terapias de moda”, y por último “proporcionar a mis clientes un servicio minucioso y cuidado de salud y belleza a través de terapias naturales y técnicas de masaje manual a precios asequibles”. Obviamente, son tres misiones con tres enfoques diferentes. En el primero se prioriza la rapidez y el precio; en el segundo, la sofisticación y modernidad sin entrar en el precio del servicio (que se supone alto). En el último caso, lo natural y lo manual con una justa relación calidad-precio.
Tu empresa debe ser siempre fiel a la misión que tú definas y el plan de marketing posterior, coherente con ésta y con el mercado o entorno
En realidad, y como ya hemos dicho, aplicar marketing es aplicar sentido común al negocio de una forma metódica y ordenada. La misión no es más que una fórmula para definir el objetivo principal de tu empresa. Con una misión claramente definida, generas desde el primer momento una cultura empresarial interna determinada, que se transforma en imagen de empresa cuando la proyectas al exterior. Si puedes expresar claramente a terceros cuál es la misión de tu negocio, podrás hacer que tus empleados trabajen más cómodamente y según tus expectativas y las de los clientes, evitarás perder el rumbo del negocio, y te será más fácil tomar todo tipo de decisiones.
Resumen rápido del capítulo:
En el entorno actual de creciente oferta y, en consecuencia, más competitividad empresarial, el propietario de un negocio debe adaptarse al mercado y tomar su orientación de empresa, que coherentemente debería responder a una “orientación al mercado”, además de estar orientado al producto y a las ventas. Es decir, orientarse a las necesidades del cliente y satisfacerlas. Esta filosofía de negocio es el marketing, además de un conjunto de técnicas para entender el mercado y actuar sobre él. El marketing ofrece dos dimensiones: el análisis o marketing estratégico, y la acción, o marketing operacional. Antes de entrar en la fase de análisis, hay que definir la misión de la empresa, que es en definitiva, marcar los objetivos básicos del negocio y su rumbo hacia la rentabilidad económica.
Ejercicios para los próximos 30 días: “Define la misión de tu empresa”
A partir de ahora, no es necesario “aturrullarse” aprendiendo conceptos de marketing y de empresa. Simplemente aplica tu sentido común a los pasos que te indico, escríbelo todo sobre el papel y modifícalo tantas veces como sea necesario hasta que su lectura sea coherente. Con ello, habrás empezado a escribir tu propio plan de marketing.
1.- Escribe brevemente la historia de tu negocio y tu trayectoria profesional
2.- Define el negocio:
- ¿en qué negocio estoy?
- ¿en qué negocio debería estar? ¿Por qué?
- ¿en qué negocio no debería estar? ¿Por qué?
3.- Completa el objetivo general o prioridad de tu negocio:“proporcionar a mis clientes un servicio ........con una relación calidad-precio...........y............para obtener.......”
4.- Recursos de los que dispones para conseguir cumplir la misión
CAPITULO 2
El plan de marketing II
Marketing estratégico: el análisis del mercado, la competencia y los clientes
El otro día bajé al bar de Emilio a tomar un café justo antes de ponerme a escribir este artículo. Pepe, el mecánico, contaba a Luis, el carpintero, cómo llegó al barrio y abrió su negocio. “Mi suegra quería sacar rendimiento al garaje que le había dejado su marido en herencia y le convencí para que me lo alquilara a mí. Así, matamos dos pájaros de un tiro: mi suegra, contenta con su pensión extra, y yo también”. ”No veas” – le contestó Luis. Y continuó: “tienes el planchista al lado, ningún taller de mecánica cerca, bueno sí, el Angelito, pero ese es un carero. Un montón de gente vive en este barrio, fíjate en el comercio que hay, y más que van a venir, con los pisos nuevos... Vaya suerte tuviste, chico!”. Y tomando su último sorbo de café, Pepe añadió: “a veces, uno se puede buscar su propia suerte”. Lo que Pepe había tenido es “mucho ojo en el negocio”, y un poquito de suerte. Sin saberlo, había realizado un plan de marketing estratégico. En este capítulo, veremos cómo resolver las cuestiones del marketing estratégico y entenderemos qué tiene de estratégico lo que Pepe contó a Luis.
Contenido general del plan de marketing estratégico
Una vez entendido qué es el marketing y para qué sirve, definida la base del negocio y la misión de la empresa, hay que analizar algunas cuestiones del “marketing que no se ve”, el estratégico. Las grandes empresas realizan planes de marketing estratégico muy sofisticados, puesto que el volumen de negocio en juego es elevado. Pero el contenido básico del plan es el mismo se trate de multinacionales o de establecimientos de barrio. Sin ser tu negocio multimillonario, también expones cada día un riesgo económico, suficiente para que tú también analices los puntos clave para hacer de tu centro una empresa rentable, e incluso, exitosa. Pepe el mecánico lo hizo para su taller, y no le fue nada mal. Un plan de marketing estratégico define la “atractividad” del mercado y las oportunidades que éste ofrece o amenazas que acechan al negocio, cuál es el “mercado de referencia”, los “segmentos-objetivo”, el “posicionamiento” para cada segmento, y qué estrategia de negocio debe escoger la empresa en base a ello.
Un buen plan de marketing estratégico permite reducir el riesgo de fracaso de nuestro negocio
Además, permite al empresario conocer a sus competidores y saber qué factores son claves para hacer que su negocio tenga éxito, o los que son “peligrosos” y que pueden hacerlo fracasar. Pero..., alto! Vamos por partes. Hay muchos términos nuevos que comprender y que examinaremos con atención a lo largo de este capítulo y el siguiente. Lo importante para empezar es entender desde el principio que, analizando una serie de puntos clave, vamos a poder evitar fracasos e incluso predecir éxitos. El marketing estratégico no es una bola de cristal, pero casi. El secreto es, como siempre, el sentido común aplicado al negocio.
Análisis del atractivo del mercado
No olvides que “el mercado”, esa palabra tan abstracta y “rimbombante”, no es más que el conjunto de vendedores y compradores (oferta y demanda) que coinciden en un espacio o en un sector económico. En el barrio de Pepe, “había mercado”: existía más demanda que oferta, puesto que en el barrio vive mucha gente, los posibles clientes, y sin embargo, sólo un ofertante, el taller de Angelito. El mercado tenía atractivo. Pero no siempre es tan fácil ver si vale la pena entrar en un mercado. Para que tú puedas ver si tu mercado es atractivo, reflexiona y contesta a las siguientes preguntas: “¿ Qué tendencias se pueden prever en el mercado?; ¿Cómo se comportan los clientes?; ¿Cuántos centros existen en la zona, y cómo funcionan?; ¿Qué cambios van a haber en la zona?” Responder a estas cuestiones rápidamente, así, sin más, es bastante difícil, lo comprendo. Pero verás que lo sabes responder muy bien. Te voy a dar unas pistas que van de perlas y ayudan a comprender el entorno del negocio con una visión global. Para la primera pregunta, piensa en general si crece el número de centros de belleza, si crece la importancia de cuidarse, qué tipo de servicios de belleza se están poniendo de moda, y cuáles están obsoletos, etc. Te va a ayudar mucho tu propia observación de lo que te rodea, tu experiencia y conocimiento de la profesión, las revistas del sector o las ferias a las que puedas asistir. Con ello, sabrás las tendencias del mercado, de tu sector profesional. Apúntalas. Ya tienes las primeras líneas de tu plan de marketing estratégico. Para la segunda pregunta, debes hacer lo mismo que antes, pero focalizando tu atención en el consumidor en general, y luego en concreto, en los clientes de la zona o barrio donde tengas ubicado el centro, los tuyos y los de los demás centros. Observa y reflexiona en su comportamiento: si van al centro de belleza sólo a depilarse, o buscan una mejora integral, si les interesa más el precio que el servicio o al revés, qué tipo de servicios prefieren, en qué estación del año van más y por qué, qué horarios prefieren, etc. Seguro que tu observación y tu propia experiencia, te han contestado a la pregunta. Para la tercera cuestión, debes darte una vuelta por el barrio. Toma nota del número de centros, de sus dimensiones, de su decoración, de sus precios, de por qué van sus clientes, qué les ofrece que tú no puedas darles. Intenta averiguar si van bien o mal, es decir, si facturan mucho o no.
Una de las claves fundamentales en un negocio es adaptarse, e incluso avanzarse, a los cambios del entorno
Y para la última incógnita, fíjate en aspectos externos al negocio en sí. Por ejemplo, si están construyendo pisos nuevos, vendrán más clientes al barrio, es decir, más demanda. Pero también pueden aparecer más locales comerciales, y a lo mejor, más centros de belleza. Pregunta, investiga, qué establecimientos están en reformas, en construcción, etc. No sólo un mercado es atractivo si hay una demanda real, también lo es si además existe una demanda potencial. Los barrios se transforman, cambia el tipo de habitantes, sus rentas, sus hábitos... Mira a tu alrededor, a la gente, y no dejes nunca de hacerlo. Tener presente siempre cómo cambian las cosas y las gentes, va a hacer que tu negocio se adapte a las necesidades de los clientes y sea competitivo. Nuestro amigo Pepe el mecánico se cuestionó a sí mismo esas cuatro preguntas, y dio con la fórmula: su mercado era muy atractivo.
Definición del mercado de referencia
Una vez visto que el mercado es atractivo para tu negocio, debes definirlo. Piensa en las necesidades que puedan tener los clientes de un centro de belleza en la zona donde se ubica tu establecimiento. Responde a estas tres preguntas: “¿Qué?”, “¿Quién?” y “¿Cómo?”. Te traduzco: “Qué” necesidades hay que satisfacer, por ejemplo, “tienen la necesidad de un centro que personalice los tratamientos para cada uno, realizando un seguimiento de resultados exhaustivo”, o bien “tienen la necesidad de un centro de belleza con peluquería y tienda”. Vamos a por más pistas para responder los otros dos aspectos. A “Quién” satisfacer, por ejemplo, “hay que satisfacer a mujeres de mediana edad que en su mayoría son amas de casa”, o bien “hay que satisfacer a mujeres jóvenes trabajadoras, además del público gay que vive en el barrio y no tiene ningún centro de belleza adaptado a sus necesidades de estética”. Y la tercera pregunta, “Cómo” satisfacer, es decir, qué maneras de aportar una solución a esos clientes tenemos a nuestro alcance. Anota tus respuestas a modo de frases, y tendrás definido tu mercado de referencia. No olvides ponerte en la piel de los clientes, y no definas nunca el mercado de referencia en función de tus propias opiniones, ya que podrías desvirtuar los objetivos de marketing a los que llegaremos en próximos capítulos.
Una vez definido el mercado de referencia, que es como el tablero de un juego, debemos localizar a los jugadores, es decir, las empresas que compiten con nosotros en el mismo mercado. Esos son nuestros reales competidores, la competencia directa. Los centros de belleza que no juegan con las mismas reglas, en el mismo tablero, son competencia indirecta. En el análisis del atractivo del mercado, ya has tomado nota del número de centros, de su funcionamiento y su oferta. Entre este grupo, te toca escoger quién pertenece a la competencia directa, es decir, quién satisface las mismas necesidades que tú, al mismo público, etc. Anótalos en un listado, con sus características correspondientes. Y además, determina quién es el líder, qué centro es el que se parece más al tuyo, por su oferta, por su precio o dimensiones, y quién va “a la cola”. Si lo crees necesario, puedes puntuar a cada centro, como si fueras una clienta, en cada aspecto que creas interesante. Verás los puntos fuertes y débiles de cada uno, en qué fallan, en qué aciertan. Al final de este proceso, tendrás delante de ti un esquema perfecto del tablero de juego y de los jugadores, y un listado completo de competidores, como si fuera la clasificación de la liga de fútbol.
Descubrir las fortalezas y debilidades del negocio frente a los competidores
El objetivo del anterior análisis de competitividad es identificar qué ventajas de las que ofrecemos percibe el cliente comparándonos con los competidores, y de igual modo, qué debilidades pueden hacernos perder clientes para que acudan a otros centros. Para ello, debes hacerte un examen, puntuarte y compararte con los demás. También puedes pasar este mini-test a tus amigos o a tus clientes de más confianza. Escribe en una columna todo lo positivo y en otra, lo negativo, siempre comparándote con tus competidores. Los puntos negativos, las debilidades, deberás mejorarlas. De los puntos positivos, las fortalezas, escoge una, la que tu cliente percibe como la mejor. Esa será tu ventaja competitiva, la que te define y te otorga cierta superioridad frente a tus competidores directos, la que deberás comunicar a tus clientes, la que deberás potenciar en las acciones de marketing posteriores.
Las oportunidades que aparecen y las amenazas que acechan al negocio
Al principio de este artículo hemos comentado la importancia de observar constantemente los cambios que se producen alrededor de nuestra empresa, que debemos ser capaces de adaptarnos a ellos e incluso de preverlos. De ello depende que nuestra empresa permanezca en el tiempo o no. Del mismo modo, deberemos siempre estar atentos a las oportunidades de negocio que nos van apareciendo, o las amenazas que impedirán que la empresa siga adelante. Pepe el mecánico tuvo la oportunidad de alquilar a buen precio un local en un barrio con grandes perspectivas, el de su suegra: pocos competidores, un planchista cerca que completa el negocio del taller, muchos clientes potenciales, etc. Para el taller de Angelito, la nueva empresa de Pepe era la amenaza.